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La lógica emocional y su impacto en los estudios de mercado


Autores:

Dimitri SchmitowDirector y socio fundador de Sumar Research

Quique BelenguerCEO de Inmerco

Unos sutiles cambios en el contexto pueden producir modificaciones notables en el comportamiento. Sobre esa idea se basa la economía del comportamiento, disciplina que integra economía y psicología (y ocasionalmente neurociencia), y que aporta una serie de herramientas para comprender la influencia de las emociones en la toma de decisiones, predecir sus efectos y posibilitar su aplicación a distintos campos, incluyendo los estudios de mercado.

economia del comportamiento

Este pasado mes de octubre, Richard Thaler recibió el premio Nobel de Economía por sus aportes a la economía del comportamiento (behavioural economics), una disciplina dedicada al estudio de las decisiones humanas, en particular las que tomamos de una forma no racional.

La principal contribución ha sido la demostración de cómo unos sutiles cambios en el contexto, llamados nudges, que en su traducción literal significa un pequeño golpe de codo o empujón, producen cambios muy notables en nuestro comportamiento y en nuestras decisiones.

Imaginemos que hemos ido al supermercado a comprar una botella de vino. Nos hemos llevado un vino francés y le hemos explicado al encuestador que nos esperaba en la puerta que lo hemos elegido: a) porque nos combinaba muy bien con la cena, b) porque era una buena cosecha y c) porque tenía un excelente precio. Lo que no sabíamos, sin embargo, es que ese día se estaba haciendo un experimento de economía del comportamiento en el que estaban probando diferentes nudges con la música de fondo.

El día en que ponían en el punto de venta música francesa, los clientes tendían a comprar vinos franceses y cuando ponían música alemana, vinos alemanes (como en el experimento de North, Hargreaves, & McKendrick, 1999)

Aunque las respuestas a las preguntas del encuestador hubieran sido muy sinceras, no solo no reflejaban la verdadera razón de la compra, sino que inducían a conclusiones completamente equivocadas. Parece evidente que un caso así nos plantearía a los investigadores de mercado un serio problema. ¿O más bien una oportunidad?

Aunque pueda argumentarse, con razón, que la influencia de las emociones es algo que se conocía desde siempre, lo que ha aportado la economía del comportamiento son unas herramientas específicas de gran utilidad para comprender su funcionamiento, predecir sus efectos y aplicarlas en diferentes campos, incluyendo los estudios de mercado, tanto en el diseño de las herramientas de recogida de datos, como la propia investigación, la interpretación y la propuesta de soluciones.

 

Modelo de trabajo

En este sentido, nosotros recomendamos utilizar el marco de trabajo EAST, diseñado por el Behavioral Insights Team del gobierno británico. Es un kit de herramientas que nos permite centrarnos en cuatro aspectos importantes para influir en el comportamiento de las personas y que ha sido amplia y satisfactoriamente utilizado en el campo del diseño de políticas públicas:

  • Easy’ (fácil). La idea principal es reducir los puntos de fricción. En muchos casos, las decisiones de las personas se ven frenadas por pequeños esfuerzos que pueden parecer ínfimos pero que su retirada puede suponer un cambio notable. La pereza es quizá uno de nuestros rasgos más olvidados: estamos diseñados para ahorrar energía. Por ejemplo, enviar formularios ya pre-cumplimentados en los que solo faltan unos pocos datos
  • ‘Attractive’ (atractivo). En este caso, buscamos trabajar sobre la notoriedad y sobre los incentivos: qué utilizamos como incentivo para que la gente esté más predispuesta a comprar nuestro producto, ¿algo excesivamente racional? Por ejemplo, enviar recordatorios a los ciudadanos con una cita en el servicio de salud público en el que se les recalcaba el impacto económico que tenían las citas a las que no se acudía.
  • Social. Lo que los otros hacen nos sirve como referencia externa. Por ejemplo, para reducir el consumo energético se envió en las cartas del consumo de luz una comparativa de gasto con los vecinos más eficientes.
  • ‘Timely’ (a tiempo). Hacer las cosas en el momento adecuado, teniendo en cuenta que ni para la concepción que tenemos del tiempo nos comportamos de forma racional. Como tenemos una tasa de descuento hiperbólico –los días cuentan más cuanto más cerca estén del presente–, por ejemplo, se planteó generar un sistema de pensiones que no empezaba a hacerte cargos hasta tu siguiente incremento salarial.
 

Aplicación a los estudios de mercado

Si la aplicación de la economía del comportamiento en las políticas públicas ha tenido ya en muy poco tiempo unos resultados muy tangibles y exitosos, su incorporación a los estudios de mercado tiene todavía mucho recorrido por delante.

De acuerdo con nuestra experiencia, hay varios aspectos clave a tener en cuenta para aprovechar todo su potencial:

  • Aprender a leer la lógica no racional. Tanto al diseñar un estudio como al analizar sus resultados, es indispensable saber entender las dos lógicas del consumidor: la racional y consciente y la subconsciente e irracional. Esto implica estar familiarizados con los distintos sesgos cognitivos descritos en la literatura de la economía del comportamiento y ser capaces de anticipar y predecir sus efectos.
  • Observar y controlar el contexto. Thaler habla de diferentes ‘arquitecturas de decisiones’ en las que se producen los nudges, y advierte que ninguna de ellas es neutra. Cuando en la cola del desayuno de una escuela se colocaba primero la fruta, los niños comían más fruta y si eran las chuches, comían más estas.
  • Lo mismo ocurre con el orden y el momento de hacer una pregunta. Incluso, como ya hemos visto, el mero hecho de hacer una pregunta o no, puede modificar notablemente el comportamiento posterior. Es algo que quizás no podamos evitar, pero es imprescindible saber manejarlo y tenerlo en cuenta.
  • Descripciones mejor que explicaciones. Ya vimos que las explicaciones no siempre son fiables. Porque hay muchas decisiones que tomamos sin que siquiera sepamos sus verdaderas razones. Aunque luego siempre encontremos alguna explicación ex post facto. Por eso, a menudo, es más reveladora la pregunta “¿cómo?” que “¿por qué?”. La importancia del cómo es también crucial en la forma de preguntar, el enmarcado. Si preguntamos: “¿está dispuesto a tomar un medicamento que en el 95% de los casos no da ningún tipo de problemas?”, o bien, “¿está dispuesto a tomar un medicamento que en un 5% de los casos tiene efectos secundarios?”, la respuesta no será la misma. Para un ordenador sería la misma pregunta, para los seres humanos, no.

Mejor in situ y, si no, imaginándonos en la situación. Las personas no somos demasiado buenas prediciendo lo que vamos a hacer en un futuro. ¿Qué probabilidad hay de que el mes que viene siga esta dieta?... Por eso, lo mejor es observar las conductas lo más cerca de la situación real. Si esto no es posible, hay técnicas de ‘puesta en escena’ en las que se invita a los entrevistados a trasladarse en el tiempo y espacio al momento en el que tomarían de verdad su decisión.

  • Plantear hipótesis alternativas y experimentar. El ADN de la economía del comportamiento es su carácter experimental.

Por eso, su aplicación en investigación de mercados siempre presupone la recomendación de diseñar escenarios de estudio alternativos y comparar sus resultados. En nuestra experiencia nos hemos encontrado con que, por diferencias culturales, ciertos nudges han funcionado de una forma diferente en España, comparados con otros países. Es evidente que el enfoque de la economía del comportamiento deja todavía mucho camino por descubrir Y eso es algo que solo se consigue… andando.

“Los hombres inteligentes buscan las respuestas, los sabios, las preguntas” (Giorgio Nardone).

Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 137 –diciembre 2017.

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