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Así se hizo el ranking de las marcas más valiosas


Autor:

Ricardo PérezClient Director en Kantar Millward Brown

¿Por qué una marca alcanza la categoría de más valiosa? ¿Cuánto aporta la marca sola al valor de la empresa? ¿Cómo se desarrolla un proyecto de análisis y valoración de esta magnitud? ¿Qué opinan los responsables de marketing o comunicación de las compañías al respecto? Sobre estas cuestiones abunda este artículo.

marcas mas valiosas

En los últimos 10 años, cuando llegaban los meses de mayo-junio y el Financial Times publicaba el ranking de las 100 empresas mundiales más valiosas, desde las oficinas de Kantar Millward Brown España lo mirábamos con cierta envidia haciéndonos una pregunta que muchos de nuestros clientes también nos hacían a nosotros: “¿para cuándo un ranking de las marcas españolas más valiosas?” Ese momento llegó. Recibimos un mail a comienzos de marzo 2017 confirmándonos la llegada del primer ranking BrandZ español.

Este proceso se centraliza en Reino Unido, el centro de expertise de Brand Valuation en Kantar Millward Brown, desde donde se plantearon todos los requerimientos para tener un ranking adaptado a la realidad del mercado en España. El primer paso fue elegir las categorías que se iban a analizar. Es un proceso complicado, porque el mercado español está muy diversificado.

Existen las grandes marcas que a todos nos vienen a la cabeza de los sectores más tradicionales: banca, seguros, telecomunicaciones, energía… pero luego hay otros sectores en los que las marcas españolas son líderes, pero al contar con tantos ‘actores’ es complicado tratarlas en un único cuestionario, como por ejemplo el sector conservero o los perfumes.

Al final seleccionamos aquellos mercados que representaban un mayor peso en nuestro PIB y analizamos un total de 19 categorías. Una cantidad nada desdeñable. Y, lo que en un principio iba a ser el ranking de las 25 empresas españolas más valiosas, pasó a ser el de las 30, debido a la importancia de nuestro mercado y las empresas incluidas en él.

Decididas las categorías a incluir y las marcas a analizar, comenzó, por un lado, el trabajo de campo y, por otro, la construcción del informe BrandZ Spain, la materialización del ranking.

 

Colaboración

Queríamos que ese informe aportara el máximo valor posible a los clientes, así que decidimos, por un lado, contar con la colaboración de las empresas de nuestro grupo, materializada en casi cuarenta artículos, más o menos extensos, hablando de la realidad del consumidor y las marcas españolas. Y, por otro, con las opiniones de nuestros clientes, parte fundamental de este ranking. Para ello, realizamos entrevistas con marcas clave, elegidas por su diferenciación, innovación o trayectoria dentro del mercado español. Fue así como entrevistamos a los directores de marketing o comunicación de BBVA, Seat, Wallapop, Campofrío y Mahou.

Cuando desde Reino Unido recibimos el Excel con las 30 marcas españolas más valiosas, algunas de las cuales las esperábamos, aunque otras fueron una sorpresa, procedimos al análisis y comprensión de las razones que las habían llevado a estar entre las mejor valoradas en España, ya que eso era lo que podía ofrecer un aprendizaje de valor a los clientes. Nos repartimos esas marcas entre los expertos de Kantar Millward Brown que más experiencia y conocimiento tenían de ellas, y preparamos un análisis con sus aspectos más relevantes. El resultado final, en el que ha participado un equipo pluridisciplinar integrado por más de quince personas, se ha volcado en el informe definitivo.

 

Contribución de marca

Para concluir, me parece importante haceros partícipes de cómo se calcula el ranking BrandZ™, la parte más técnica, y sobre todo, cómo quedó ese ranking y qué aprendizajes podemos sacar de él.

El Ranking Top 30 de las marcas más valiosas en España se realiza usando la metodología BrandZ™ , que se distingue de otras por la forma en que obtenemos los puntos de vista de los consumidores: realizamos exhaustivos estudios cuantitativos a consumidores a nivel mundial y de forma continuada, y creamos una perspectiva global de las marcas con información para cada categoría y mercado. BrandZ™ elimina todos los componentes financieros y de otra índole que suelen utilizar en la valoración de la marca, y se centra en lo elemental: saber cuánto aporta la marca sola al valor de empresa. Esta parte elemental, que denominamos contribución de marca, es lo que diferencia a BrandZ™.

En nuestro proceso multiplicamos el valor financiero (VF) por la contribución de la marca (BV) y obtenemos el Valor de Marca (VM). Este es el que sitúa a Zara como la marca española más valiosa, con una estimación de 25.135 millones de dólares. Solo Zara representa casi un cuarto del valor total de las 30 marcas españolas más valiosas. Le siguen Movistar, con un valor de 22.002 millones de dólares, Santander (8.756 millones de dólares), BBVA (7.897 millones de dólares) e Iberdrola (5.322 millones de dólares).

El valor combinado de las 30 marcas españolas más valiosas de BrandZ™ es de 103.103 millones de dólares estadounidenses. De este total, el 67% lo acumulan las cinco primeras marcas de la clasificación, (Zara, Movistar, Santander, BBVA e Iberdrola), que suman 69.000 millones de dólares.

Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 137 –diciembre 2017.

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