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El pasado mes de diciembre se hacían públicas las estimaciones de los directores de marketing contenidas en el Índice de Expectativas que elabora MKT en colaboración con GfK, y el informe del panel de anunciantes Zenthinela, que coordina Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith. En ambos casos, y tras un año complejo desde el punto de vista de la inversión publicitaria, se mantiene el optimismo, aunque con ciertas dosis de contención.

•  En el caso del Índice de Expectativas, tanto en lo que respecta al mercado total como a ventas propias, se repiten valores positivos por cuarto año consecutivo, aunque inferiores a las previsiones anteriores. Por otra parte, se estima un incremento en la previsión de la inversión publicitaria, del orden de un 2,7%, cinco décimas más que en el segundo semestre de 2017.

Un 32% de los encuestados se muestra más optimista que en el semestre anterior (frente al 62% que se declaraba así en el índice precedente), mientras que un 37% son igual de optimista (cinco puntos porcentuales más que en el anterior informe). Pero el 31% dicen ser más pesimistas que en el anterior semestre (en el que solo el 5% eran más pesimistas). Está claro que los directores de marketing son, en esta ocasión, bastante menos optimistas.

En referencia a Cataluña, el 60% de los encuestados cree que la situación afecta poco a su sector de actividad.

•  Por su parte, Zenthinela estima para el cierre de 2017 un crecimiento de la inversión publicitaria en medios convencionales del 3,7%. Y apuntan a un crecimiento similar para 2018. Los panelistas han mejorado su percepción tanto de la situación económica como de la relativa al mercado publicitario, con subidas en ambos casos después de una racha de caídas. Por otra parte, y en lo referente a las previsiones de inversión por medios, continúa la tendencia y se esperan caídas para los medios impresos y crecimientos para los demás, especialmente en los digitales. Destaca igualmente el informe el crecimiento de la gestión programática de la publicidad, de modo que ya representa el 19% de toda la inversión digital, siendo el teléfono móvil el que capta el 52% de la inversión así gestionada. También se apunta a un crecimiento del contenido de marca que, señalan, supone ya el 11% de la inversión total en publicidad. El 92% de los panelistas cree que esta cifra irá en aumento en los próximos meses.

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