Miradas sobre AEDEMO

Categories: Extractos I&M

AEDEMO surgió a finales de 1968 para aglutinar y apoyar a los profesionales que se dedicaban a los nacientes estudios de mercado en nuestro país. Ese ha sido, y sigue siendo, su objetivo fundamental.

La asociación se fundó en Barcelona, donde ha tenido su sede durante la mayor parte de su historia. Los socios fundadores fueron: Román Balust Perucho, Juan Brat Sales, Julián Bravo Navalpotro, José Ignacio Butiñá Giménez, Francisco Castañer Basco, José Cardona Serra, Christian Chabret, Francisco Fernández Payán de Tejada, José Mª Ferré Trenzano, Miguel Fuster Manera, Roberto de la Guardia, Jesús Ibáñez Alonso, José Llusà Masó, Ramón Masip Argilaga, Ricardo Maroto de Luis, Miguel Montfort Parrot, Francisco Andrés Orizo, Bernardo Rabassa Asenjo, José Romaní Miquel, José Ruiz Gallego, José Antonio Salgado Carrión, Jorge Sánchez Caldevilla, José Ramón Santolalla Arbonés, Francisco Vázquez Tirado, Marc Vincent Mouterde y Egon K. Voigt.

Su primer presidente fue Francisco Fernández Payán de Tejada, que ocupó el cargo entre 1969 y 1973. Le sucedieron  Marc Vicent (1973/1977), José Cardona Serra (1977/1981), José María Ferré Trenzano (1981/1985), Ginés Garrido Alart (1985/1989), Joan S Alòs Batlle (1989/1993), Carlos Clavero Fábregas (1993/1997), Julio Vidosa González (1997/2001), Luis Pistoni Durán (2001/2005), Maite Rodríguez Esteban (2005/2009), José Cargos Guitérrez Vigara (2009/2013), Jordi Hidalgo Sánchez (2013/2015), José María Moix Blázquez (2015/2017) y Joan Miró, presidente desde 2017.

Se ofrece a continuación una doble mirada sobre lo que significa AEDEMO: de un lado, la de algunos de sus presidentes, con el foco puesto en sus valores pero también en su necesaria evolución, y de otro, la de distintas asociaciones del sector, que tienen en AEDEMO un colaborador de referencia.

aniversaio aedemo

Evolución

¡DESDE HACE UN MILLÓN DE AÑOS AL FUTURO!

Es el tiempo que ha pasado a escala temporal reducida en los 50 años de vida de nuestra asociación y, si me permiten, de los casi 60 que yo mismo he empleado ejerciendo esta profesión desde que comencé allá por 1958 y sin apartarme ni un solo día de ella.

En apenas medio siglo, nuestra profesión ha evolucionado desde los conteos (tabulación)  a mano de las encuestas, hasta el uso de nuestros pequeños ordenadores portátiles y las redes sociales. Y desde las modestas encuestas locales que nos llevaba meses ejecutar, hasta las encuestas internacionales simultáneas y en tiempo real cubriendo decenas de países o continentes enteros. No voy a detallar este proceso tecnológico tan acelerado y muy en particular en los últimos diez años; lo vivió el que esto escribe. Todo ello ha acaecido, ¡nada menos! a lo largo de apenas dos generaciones de profesionales.

Pero nuestra profesión, después de haber logrado esos avances con tal velocidad que casi no podíamos seguirlos, en realidad ha hecho siempre las mismas cosas y no ha cambiado el servicio que presta a la sociedad y a la economía en todo el mundo. Esa tarea que hemos ejercitado, ahora y antes, con medios rudimentarios o tecnológicos, es muy simple:  hacemos preguntas a la gente para conocer sus opiniones, sus actitudes,  sus gustos y deseos sobre bienes y servicios, sobre grandes decisiones colectivas…

Es decir, que obtenemos y analizamos datos sociales con el grado de seguridad que permiten las metodologías y técnicas probabilísticas, más la moderna aportación info-tecnológica. ¿Y para qué sirven esos datos? Respuesta también muy simple: para que otros puedan tomar decisiones pertinentes y progresivas sobre aquellos asuntos preguntados.  Esta ha sido nuestra aportación como profesionales durante medio siglo y no podrá ser otra en el futuro; si no cumplimos esa función social de tal relevancia democrática, habremos abdicado de esta profesión. La más nueva y sofisticada tecnología carecerá de utilidad práctica si no aporta seguridad y fiabilidad en los datos para poder tomar decisiones sociales, a veces muy graves. Solo bajo esta perspectiva veo futuro a nuestra tarea.

Déjenme decir que creo que los estudios de mercado y opinión deberían figurar entre los grandes descubrimientos del siglo XX y uno de los que más ha contribuido al progreso de la humanidad allí donde se han aplicado con rigor y seriedad profesional. Me gustaría contarles como ejemplo las muchas y trascendentes decisiones sociales y económicas, políticas también, que fueron adoptadas en España, basadas en datos de estudios dirigidos por este profesional (ya octogenario). Y no hablo de otros países.

Y termino. Nada de lo que menciono se hubiera alcanzado sin AEDEMO y sin su estrecha colaboración con ESOMAR. En ambas gasté muchos años de mi vida y estoy muy orgulloso de ello y, ¿por qué no decirlo?, de los muchos avances que se consiguieron en ese tiempo. Larga de contar la historia ¡Un abrazo fuerte para todos, colegas miembros  de AEDEMO¡

Ginés Garrido, Presidente de AEDEMO entre 1981 y 1987

 

Sobre la ética y la ciencia

¿QUÉ FUTURO?

− El futuro… ¿qué futuro?

− El de AEDEMO.

− Ya. Pues repito la pregunta. ¿A quién le interesa el futuro de AEDEMO?

− A todos.

− ¿Todos? ¿Quiénes?

− A los socios para empezar.

− Claro: descuentos importantes en seminarios, cursos propios y ajenos.

− Pues qué bien, ¿no te parece?

− Sí, claro. ¿Y a qué viene eso del futuro de AEDEMO ahora?

− A que hace 50 años.

− ¡Ah! ¿O sea que hay que decir cosas bonitas y desearle 50 años más?

− Se lo merece ¿no te parece?

− Yo no soy de esos. Trabajo, esfuerzo, honestidad y luego ya vendrá todo lo demás.

− ¿Y dirías que AEDEMO no lo hace?

− Vamos a ver: ¿quién conoce a AEDEMO?

− Mucha gente.

− De la profesión. Y aún. No es conocida por la sociedad.

− ¿Y eso qué importa?

− Cada día se habla en los medios y tertulias de la mala predicción de las encuestas, de sus fallos…

− Bueno, a veces…

− ¿Dónde está AEDEMO en estos momentos que se le necesita?

− No sé yo si…

− Callada como un muerto, ya te lo digo yo

− Igual no le corresponde.

− Eso parece y me subleva. Como si AEDEMO no fuera más que una de estas centenares de tarjetas que llevamos en la cartera para que nos den puntos y con suerte algún descuento.

− No digas eso.

− Quiero que esté cuando la necesito: que defienda adecuadamente mi profesión, que explique porqué sí y porqué no, que sea capaz de demostrar tanto nuestra ética como nuestra ciencia.

− Dos patas.

− Efectivamente, a los 50 años creo que ya tiene edad para andar erguida, con la cabeza alta y trazando su propio futuro. Ya basta de mirarse el ombligo y contar cada mes cuantos socios ha conseguido, a menudo menos de los que ha perdido.

− Estás desatado.

− La ética fundamental para dar fe de que las cosas se hacen bien, sin ceder a presiones.

− ¿Y la ciencia? ¿Qué ciencia?

− La ciencia se basa en la observación y si hay que preguntar, poco y bien. No quedarse en el qué superficial, sino saber porqué pasan las cosas y así poder mejorarlas.

− ¿Y no lo hace AEDEMO?

− No, no lo bastante. Se mira en el espejo de la moda: que si Internet, que si el neuromarketing.

− ¿Y esto es malo?

− Es insuficiente. La base es siempre un buen muestreo, saber observar, saber preguntar sin sesgar, establecer un clima de confianza con la sociedad.

− En definitiva ¿dónde crees tú que va AEDEMO?

− A ninguna parte. O se pone las pilas y anda sobre la ética y la ciencia o será una tarjeta más perdida y olvidada.

− Anda cariño, tómate las pastillas que te va a subir la presión.

Joan S. AlósPresidente de AEDEMO entre 1989 y 1993

 

Aumentar el valor de los datos y la información

FORMACIÓN CONTINUA

Hay invitaciones que te recuerdan deudas. Esta es una de ellas, ya que  se me ofrece la posibilidad de escribir unas palabras como expresidente de esta asociación. Tuve la satisfacción de que mi presidencia coincidiera  con el 25 Aniversario. Hoy vamos a celebrar el 50, los 18.250 días de AEDEMO, gran acontecimiento para los que nos dedicamos a los estudios de mercado y la opinión.

Circunstancias como esta exigen una reflexión que pueda ser acicate para las jóvenes promesas que se van a dedicar a trabajar en esta actividad –en su denominación clásica estudios de mercado–, que coexiste con otras muchas expresiones de actividades que pertenecen a la iniciática denominación-

Recuerdo con gran alegría cómo nos recibían las empresas y sus ejecutivos en las presentaciones de los estudios y la gran satisfacción que producían en el ponente y sus autores, así como el ambiente de reconocimiento por los trabajos realizados. Los estudios de mercado estaban soportados en reconocidas técnicas, pues todas ellas disfrutaban de contrastes científicos y de una autorregulación en códigos éticos. Su ADN era la trasparencia. En el transcurso de los años he podido observar la maduración de los estudios de mercado en sus métodos, en  aplicaciones, en su contribución a formaciones y decisiones, y cada vez más también su introducción en las administraciones y universidades. Pero surgen efectos secundarios de su proliferación e injerencias  poco ilustradas, que están provocando una banalización de nuestra actividad. Esto exige que los profesionales tomemos conciencia, dado que los injertos de los estudios de mercado en otras profesiones adquieren mayor relevancia que el de la propia actividad profesional. Reto importante el que se nos plantea.

Esta observación que durante tiempo vengo comentando con los grandes expertos en estudios siempre provoca la misma pregunta: ¿Qué debemos hacer para aumentar el valor de nuestros datos e informaciones?

La mayoría apunta hacia una formación más exhaustiva y no solo científica, sino una mejora en las artes de la oratoria en las presentaciones, capacidad de síntesis para conclusiones, en saber participar, en idiomas y, sin duda alguna, en conocimientos avanzados en informática y TICs. Soluciones no fáciles, pero indicativas de las direcciones que debemos adoptar para poder trabajar en estudios de mercado e incrementar el valor de las informaciones que proporcionamos, pues pocas actividades disponen de tantos recursos  para conseguirlo.

AEDEMO es la asociación que ha marcado la formación continua de nuestros asociados y ahora más que nunca puede responder a estas nuevas exigencias de presente, donde el talento va a ser imprescindible.

Ánimo a todos los que se quieran dedicar a participar en esta maratoniana profesión que nunca acaba su formación, ni puesta al día, de forma continua. 

Carlos ClaveroPresidente de AEDEMO entre 1993 y 1997

 

Apertura a nuevos colectivos

EL MOMENTO DE LA REINVENCIÓN

La celebración del 50 Aniversario de AEDEMO es una gran satisfacción para todos los que hemos colaborado con esta asociación en algún momento de nuestra vida. Y refleja el éxito de esta asociación profesional, que ha dado respuesta a las necesidades de los profesionales de la investigación de mercado, marketing y opinión a lo largo de cinco décadas.

Una de las fortalezas de AEDEMO ha sido la de aportar a la comunidad de investigadores las herramientas que en cada momento necesitaban. Por ello, su actividad ha estado centrada durante muchos años en la formación, además del control del respeto por la ética profesional. Sin embargo, junto a esas fortalezas, AEDEMO tiene grandes amenazas que perturban su futuro. La más importante es la pérdida de valor asociativo: ya no es la asociación aspiracional de hace años.

El mundo profesional de la investigación, de la ‘inteligencia de negocio’, ha cambiado radicalmente desde aquellos años 60 del pasado siglo en que se fundó. Este cambio afecta a las empresas que demandan los servicios de investigación –es decir, los clientes–, a las agencias que ofrecen estos servicios –ya sean institutos o sean proveedores de información y datos–, y a los propios profesionales. Por todo ello, ha llegado el momento de plantear la reinvención total de AEDEMO. No se trata de su adaptación –simple o compleja– a los cambios del entorno profesional, sino de un cambio radical. Este es su verdadero reto actual, ya que de otra forma se irá muriendo lentamente.

AEDEMO ha de abrirse a nuevos colectivos profesionales de disciplinas afines centradas en esa misma ‘inteligencia de negocio’. Son los colectivos de profesionales que obtienen y tratan con información de fuentes muy diversas, incluyendo información no estructurada, como las imágenes. Me refiero a los denominados científicos de datos, a los neuromarketinianos, a los expertos en UX, etcétera. Estos profesionales están tomando el relevo de aquellos que antaño se dedicaban a ‘la investigación de mercado’. La emergencia de estos profesionales es debida al desarrollo tecnológico, desarrollo que es imparable. Una de las fortalezas de los profesionales de investigación de mercados es su gran capacidad analítica, su capacidad para generar conocimiento mas allá de la mera información. Por eso la investigación siempre ha sido una buena escuela para acceder a otras funciones dentro de la empresa.

Además, las dinámicas a que están sometidas las empresas clientes, las consumidoras de información, eran inimaginables hace siquiera diez años. Pero su demanda de conocimiento con aportación de valor no solo se ha mantenido, sino que se ha incrementado. Por ello, los profesionales que trabajan en dichas empresas clientes precisan de un potente espacio asociativo propio en el seno de una asociación profesional como AEDEMO.

Estos son, en mi opinión, algunos de los retos más importantes a los que se ha de enfrentar AEDEMO en el futuro próximo. Y, como decía, ello exige la reinvención de esta asociación.

Julio VidosaPresidente de AEDEMO entre 1997 y 2001

 

Liderar el futuro

ADAPTACIÓN

Para pensar en el futuro, considero conveniente y necesario echar antes un vistazo al pasado. Hasta la fecha, AEDEMO ha contado con 14 presidentes y 50 Juntas que han llevado hasta aquí a la asociación. Pocas organizaciones pueden mostrarse así tras cumplir los 50 años de vida. En todo este tiempo, AEDEMO ha sabido adaptarse y representar a los diferentes actores de lo que venimos llamando ‘nuestra industria’. También hemos podido mirarnos en una asociación internacional que acaba de cumplir 70 años, ESOMAR, y que sigue rejuveneciéndose, adaptándose a los nuevos tiempos.

De la misma forma que hemos sabido llegar hasta aquí hemos de saber representar a la industria del futuro. Somos conscientes de que todo ha cambiado en estos últimos años, el mundo no solo se está digitalizando; las prioridades, las exigencias y las formas de consumo son diferentes. La oferta de productos cambia, los elementos que ayudan a la puesta en escena y a su seguimiento también son distintas.

Hemos liderado el mundo de la investigación, quizá del marketing, en España. Si estos mundos están cambiando de nombres, de aspecto…, nosotros tendremos que asumirlo para seguir liderando.

Necesitamos resultar atractivos para las nuevas generaciones, las nuevas empresas que vienen a participar en este mundo del marketing y la investigación, con nuevas técnicas, con diferentes formas, aunque con objetivos muy similares. Para lograrlo vamos a tener que ofrecerles aquello que vaya con sus tiempos y con sus necesidades. Hemos de encontrarles, no ignorarles, e incorporarlos a nuestras organizaciones, de lo contrario crearán las suyas propias.

Tenemos una organización próxima, ANEIMO, que posiblemente en algún momento tenía objetivos diferentes a los nuestros, pero que ya no es el caso: en la actualidad está claro que tenemos los mismos problemas y, por ende, objetivos muy similares. En otros países ya se ha recorrido el camino hacia la confluencia, y tal vez debamos ser los siguientes en llegar a una colaboración mucho mayor que la actual, que ya es elevada.

Llevamos ya 34 ediciones de nuestro seminario de TV, que sigue siendo un éxito, pero al comité nos preocupa un detalle cuando vemos la encuesta de satisfacción: cada edición la edad media de los asistentes sube un año.

Si hemos sabido adaptarnos a las diferentes necesidades y superar las dificultades que han ido apareciendo, seguro que sabremos dar el salto que ahora parece necesario. Quizá la diferencia es la velocidad a la que evolucionan las técnicas, los interlocutores. Hoy todo parece que cambia más y más rápido. Nosotros deberemos reaccionar con la misma agilidad y rotundidad. Debemos preservar nuestra historia y ser fieles a ella, pero para que esa historia no se pierda, a veces hemos de sacrificar parte de nuestra identidad, ser valientes y, como ya se ha dicho, adaptarnos para resultar atractivos a los nuevos actores.

¡A por ello! Seguro que entre todos sabremos dar el giro que nuestra asociación necesita para seguir celebrando aniversarios como este.

Luis PistoniPresidente de AEDEMO entre 2001 y 2005

 

Referencia y confianza

LA GRAN OPORTUNIDAD DE TOMAR LAS RIENDAS

Tras 50 años de actividad, el desafío para una organización como AEDEMO pasa, según mi opinión, por ser parte activa de la misma solución a los desafíos que hoy tiene la propia actividad de investigación de mercados. En tiempos de aceleración y cambios tecnológicos tan impactantes, la investigación de mercados debería tomar las riendas y la ventaja del manejo confiable de la información y del aporte de valor real para los clientes.

Es necesario ser mucho más eficientes, transformarse sin miedo y olvidar los paradigmas de los viejos procesos, rescatando los parámetros que sí pueden otorgar credibilidad, representatividad y confianza, pero de la mano de la innovación, y aprovechando al máximo la tecnología y el talento en todos los ámbitos de la investigación. Esto involucra tanto a la toma de datos, como a la gestión eficiente de los mismos, así como a la interpretación de los resultados que sean relevantes para los negocios de los clientes.

Neuromarketing, dispositivos móviles, big data, redes sociales, análisis de comportamientos…, sabemos que los usuarios de la investigación tienen acceso a mucha nueva data, pero precisan de soluciones confiables y seguras para su análisis objetivo y relevante, sin olvidar que tienen muchas veces presupuestos pequeños y que lo necesitan ¡ya!. El tiempo y el coste son variables que ponderan mucho más hoy en la ecuación del éxito.

AEDEMO, más que nunca, tiene la oportunidad de aglutinar y promover. Ser plataforma de referencia y dar confianza. Aportar, a través de la cooperación de sus miembros, el pensamiento crítico necesario para transformarse e involucrar al nuevo talento. Estar en la vanguardia y en la formación del mismo y hacer la investigación de mercados relevante y accesible a la velocidad que hoy el mercado necesita.

Maite Rodríguez, Presidenta de ADEMO entre 2005 y 2009

 

Organismo vivo

AEDEMO, UNA ASOCIACIÓN EN RETO PERMANENTE

Una asociación como AEDEMO, integrada por socios individuales, profesionales, está sometida a retos permanentes: mantenerse como asociación sin ánimo de lucro y autofinanciarse en una situación económica como la que vivimos y viviremos; renovarse, sabiendo adaptarse a los cambios y la evolución del mercado; crecer, incorporando nuevos miembros, de nuevas empresas, de nuevos sectores pero que tienen la investigación de mercado en su ADN.

Ir haciendo frente a estos retos año tras año ni es, ni ha sido, ni será fácil. Pero lo importante es que se va consiguiendo, y esto es así gracias a unos socios -quizá menos de los que harían falta- que forman los órganos de dirección y gestión de la asociación. Socios comprometidos, activos e implicados, que se suman a los proyectos planteados por la Junta.

Las políticas y programas de actuación de AEDEMO tienen, como así debe ser, al socio como centro de atención y se orientan a su servicio. Pero el socio no puede ser un sujeto pasivo porque para que el organismo viva todas sus células tienen que estar vivas.

De todos, el reto más importante de puertas adentro es la renovación. Saber cambiar a tiempo, mutar y mantenerse como una asociación atractiva, interesante y útil para los investigadores, los que son y los que están llegando. De aquí se deriva otro reto, que no es nuevo, pero que sigue ahí: la captación de nuevos socios. Saber pescar en un mar revuelto en el que nuevos profesionales con nuevas funciones tienen cabida en esta asociación y no lo saben. El ecosistema digital abre muchas vías.

Ya he dicho que no es fácil, y el entorno cada vez lo complica más porque se infravalora la investigación y se etiqueta como investigación aquello que no es más que una recogida y conjunto de datos. Lo que enlaza con otro reto de puertas afuera, que no es nuevo, y que se sigue sin alcanzar. El del prestigio, el reconocimiento y el valor que merecen los estudios de mercado, marketing y opinión que dan nombre a AEDEMO. Lamentablemente, y lo sabemos, el prestigio que tarda años en conseguirse se destruye en cuestión de horas por un desafortunado incidente o resultado. Luchar contra esto requiere mucha comunicación y mucho lobby con los medios.

La tarea de los profesionales que conformamos AEDEMO no es infalible, lo que no debe restarle importancia. El trabajo de los profesionales de AEDEMO explica realidades, ayuda a la toma de decisiones y es una guía indispensable para caminar por un mundo cada vez más complejo e incierto. Su papel ni lo sustituye ni lo podrá sustituir una máquina, su valor es intrínseco al del ser humano, el de interpretar aquello que la tecnología nos entrega más preparado para el análisis.

En estos 50 años AEDEMO ha sabido reaccionar. Sus socios se han ido relevando y renovando. El reto permanente no nos asusta, nos estimula. Adelante y apostemos por otros 50 años de AEDEMO.

José Carlos GutiérrezPresidente de AEDEMO entre 2009 y 2013

 

Evolución

¿POR QUÉ SER SOCIO DE AEDEMO?

Demasiadas veces hemos pensado (de hecho, yo mismo he defendido con entusiasmo esta idea en diferentes foros) que en estos tiempos convulsos (en el terreno de la investigación, conviene aclarar) era o es necesario reivindicar la profesión, el profesional, la calidad del dato frente a la cantidad de los mismos, frente al método de obtención de los mismos.

Pues bien, el tsunami del big data (y similares fenómenos) no ha parado de enviar olas hacia nosotros, de forma sistemática y durante ya demasiado tiempo. Llegados a este punto, o nos adaptamos a esta realidad y somos capaces de flotar, o pasará por encima de nosotros sin misericordia. Lo digo sin que debamos abandonar la posición más purista del primer párrafo, pero  me temo que el tiempo pasado del ‘diseño muestral’ no volverá. Reto: Adaptarse y sobrevivir. De hecho, es cierto que el mercado demanda cada vez más profesionales con perfil de análisis numérico; un indicador de posible tabla de salvación (superación del reto).

Por otra parte, nuestra querida asociación se está haciendo mayor (aunque no tanto como algunos de nosotros) y cumple 50 tacos, ¡casi nada! Tanto en los tiempos de bonanza, en los que crecíamos moderada pero constantemente, como el los tiempos de crisis (casi se nos lleva por delante la dichosa crisis, por poner un nombre genérico), no hemos dejado de preguntarnos ¿por qué alguien quiere/debe hacerse socio de AEDEMO? Encontrar la respuesta adecuada sigue siendo, desde mi punto de vista, el reto.

Como es obvio, no tengo la solución, ¡ya me gustaría!. Pero lo que sí creo es que uno, tanto desde el plano profesional como desde el personal, se asocia cuando necesita una cierta ayuda y, sobre todo, cuando escucha, lee, ve que hay una asociación que se mueve, que está presente en la actualidad, que se manifiesta ante los acontecimientos…, que está viva; mejor dicho, que comunica que está viva. En estos tiempos en los que la comunicación llega de forma abundante, constante y directa a las personas, debemos estar en primera línea, debemos esforzarnos en hacer llegar nuestro mensaje, nuestro contenido, de forma eficaz, tomando la iniciativa siempre.

Por último, y como dicen del vino, la mejor junta directiva es la que tenemos (ayer, hoy y mañana) en cada momento, la que esté en activo. Quiero decir que son ellos, el presidente, el vicepresidente y el resto de la junta (más el equipo de Secretaría) los que finalmente tienen que tomar las decisiones; son los que conocen la realidad y los que arriesgaran al actuar. No lo olvidemos. Es obvio decir que contarán con nuestro apoyo y colaboración. ¡Ánimo y suerte!

Jordi HidalgoPresidente de AEDEMO entre 2013 y 2015

 

Medir, entender y explicar la realidad

EL FUTURO DE AEDEMO

Medir, entender y explicar la realidad que nos rodea es un trabajo apasionante.

Durante estos 50 años, AEDEMO ha realizado un excelente servicio a los profesionales de investigación en España. Lo ha hecho cubriendo carencias formativas en un determinado momento, dinamizando el sector con eventos de interés, poniendo en contacto a los distintos jugadores de la cadena de valor, promoviendo códigos de buenas prácticas y defendiendo siempre políticas de calidad en el sector.

Actualmente, el mercado de investigación es aproximadamente una décima parte de la inversión publicitaria en medios convencionales. Debemos aspirar a que las empresas y organismos finales contratantes de investigación sigan considerando (y ampliando) los recursos destinados a investigación.

Mirando al futuro, AEDEMO deberá velar, fundamentalmente, por el prestigio de la investigación de mercados. Un prestigio que debe ser verdadero, esencial: el resultado de un trabajo de calidad en nuestro sector.

¿Por dónde empezamos? A mi modo de ver, algunas de las direcciones a tomar en el futuro más inmediato son las siguientes:

  • Incorporar a los nuevos perfiles profesionales en contacto con nuevas metodologías de investigación, muchas de ellas surgidas alrededor de internet y las nuevas tecnologías. A su vez, dar cabida a los generadores de las múltiples nuevas fuentes de datos que están siendo usadas en investigación.
  • Ampliar la presencia de los clientes finales contratantes de investigación (organismos oficiales, anunciantes), que son quienes, con sus contrataciones, alimentan toda la rueda del sector a nivel de institutos/consultoras y research service providers.
  • En ocasiones, el debate acerca de las encuestas políticas genera dudas que afectan al prestigio de nuestro sector. Deberemos establecer contactos permanentes con medios de comunicación para poder explicar el trabajo en investigación social y de mercado.
  • Las relaciones con la universidad y escuelas de negocio deberán fomentar que los contenidos formativos se ajusten a la necesidad real del mercado.
  • AEDEMO deberá seguir promoviendo con ahínco todos los estándares de calidad de la industria.

Medir, entender y explicar la realidad que nos rodea es un trabajo apasionante. Lo ha sido hasta ahora, y lo seguirá siendo en el futuro.

Joan MiróPresidente de AEDEMO desde 2017

 

Complementariedad y colaboración

Han sido 50 años de cambio en los diferentes ámbitos: el mundo, la sociedad, el mercado, la tecnología, el marketing… y, por supuesto, las herramientas para conocer mejor y con mayor profundidad los fenómenos que se producen en la mente del consumidor.

Al comienzo y durante gran parte del camino recorrido a lo largo de estos 50 años, el cambio ha sido relativamente pausado, pero en la última etapa el ritmo evolutivo se ha acelerado de forma exponencial. Ya no hablamos tanto de cambio como de disruption.

Pero AEDEMO ha sabido adaptarse a los tiempos de una forma admirable y en estos últimos años está liderando una nueva transformación. En este sentido, quiero felicitar a la Junta de AEDEMO y a todos aquellos miembros que están participando de una forma activa.

Me siento muy orgulloso de ser socio de AEDEMO, de haber sido durante varios años miembro de la Junta Directiva y de colaborar en la actualidad, como presidente de ANEIMO, en el crecimiento del sector de la investigación de mercados y de la profesión de investigador.

A la investigación convencional se están sumando nuevas formas de abordar el mercado y de obtener una inteligencia del negocio. Nuestro campo de acción tradicional se está ampliando y están apareciendo nuevos retos y oportunidades.

AEDEMO nació en 1968. Diez años después nació ANEIMO. Y desde entonces la complementariedad y colaboración entre las dos asociaciones ha ido en aumento y espero que así siga. Ahí está el evento ‘La Investigación a Análisis’ organizado de forma conjunta, también con ESOMAR.

Pepe MartínezPresidente de ANEIMO

 

¡Qué bien os sientan los 50!

Como ejecutivo de AIMC y asociado a AEDEMO, os deseo un feliz cumpleaños.

AEDEMO y AIMC han tenido (tienen) a lo largo de su historia  muchos proyectos comunes, principalmente en el área de la formación y, en general, en la promoción y difusión de buenas prácticas en la investigación de mercado, audiencias y otras métricas de interés. Desde el primer curso AIMC-AEDEMO ‘Investigación y Marketing de los Medios de Comunicación’, lanzado a primeros de este siglo, se han abordado otros monográficos sobre medios digitales (cuatro ediciones), redes sociales, mobile, programática, etcétera.

Ambas asociaciones somos ‘quintos’ del 68, ya que en octubre de ese año nace el Estudio General de Medios, motor y origen de AIMC. Yo diría, elevando la reflexión, que en esa segunda mitad de los Sesenta se lanzaron distintas asociaciones corporativas (las referidas más aea, OJD..) que consolidan la industria publicitaria y de los medios de comunicación sobre unas bases creíbles y de consenso, cimentando un crecimiento sólido y eficaz.  Este back to the basics parece que vuelve a estar de moda (o espero que sea así) y, en definitiva, la comunicación comercial, también en estos tiempos, debería fluir por entornos seguros y con métricas transparentes y de consenso. Y estos principios no estarán nunca en contra de la tecnología, la automatización de procesos o del algoritmo.

Reflexiones y divagaciones aparte, vuelvo a lo importante: larga vida a AEDEMO… y a por otros cincuenta.

Carlos LozanoPresidente ejecutivo AIMC

 

Una asociación cercana

El vínculo que a lo largo de los años ha unido a la Asociación Española de Anunciantes con la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión tiene un especial valor  profesional y personal, ya que hace más de 20 años de aquel primer seminario AEDEMO-aea en el que uníamos sinergias para profundizar en el I+D de la eficacia de la comunicación comercial.

Aedemo siempre ha sido una asociación muy cercana a la aea, compuesta por profesionales muy comprometidos con la investigación de mercado y, concretamente, por haber estado integrados en el Comité del citado seminario. Es un placer reconocer especialmente el esfuerzo que durante muchos años destinaron profesionales como Pilar Pérez, Josep Borrell, Juan Pablo Eslava, o José Manuel Sierra que, junto a la aea, seleccionaban las mejores ponencias, las de mayor calidad para ofrecer el mejor seminario posible.

La aportación de AEDEMO a la industria de la publicidad ha sido y es fundamental, y su continuidad ahondando en investigación y conocimiento así lo demuestra. Es el caso del seminario AEDEMO TV, o, en su evolución hacia lo digital, su @AEDEMO, así como otras diversas jornadas de formación con una temática muy interesante.

Todas son citas anuales muy importantes en donde los anunciantes estamos presentes y en las que también en algunas ediciones hemos intervenido explicando la visión y necesidades de la empresa anunciante.

Por todo ello, y con un gran cariño, felicitamos a AEDEMO por estos 50 años y por muchos más en los que seguir desarrollando proyectos juntos.

Begoña GómezDirectora técnica de AEA

 

La mejor herramienta

La confianza del cliente en la empresa es hoy más vital que nunca para la supervivencia de cualquier compañía. Y la investigación de mercado es clave en un contexto en el que cada vez es más necesario ser eficientes, con herramientas más sofisticadas y con mayor nivel de información para desarrollar nuestro rol de responsables de marketing.

La crisis económica que hemos vivido ha sido muy exigente para todos los profesionales de marketing; ha supuesto cambios en nuestras funciones, ha impulsado una nueva forma de hacer las cosas, nos ha exigido mucha creatividad, afrontar nuevos proyectos y retos con una gestión eficiente de los recursos para desempeñar nuestro rol de la mejor manera posible con las reducciones de presupuestos que hemos sufrido. Ahora estamos viviendo una lenta recuperación, pero todos los que nos dedicamos al marketing sabemos que la exigencia de rentabilidad es crítica y llegó para quedarse.

Para desarrollar nuestra función cada vez tenemos más cantidad de información y herramientas que nos tienen que ayudar a tener un desempeño excelente. El volumen de información es muy amplio, siendo necesario filtrar, extraer lo más relevante, puro smart data. Al mismo tiempo tenemos herramientas cada vez más sofisticadas, algunas que utilizan inteligencia artificial, que analizan emociones, tonos de voz, sintaxis de palabras para poder extraer conclusiones con mayor precisión. Las oportunidades de alcanzar nuevos niveles de conocimiento y mejorar el nivel de nuestras propuestas se multiplican cada día.

Pero al final lo importante es el cliente y la confianza que vaya a depositar en nosotros, en nuestra marca. Es crítico para poder convertirte en una marca relevante para las personas, y esa confianza sólo se puede alcanzar a partir de un profundo conocimiento de las personas, de las tendencias, un conocimiento que nos aporte claves, insights para ser una marca con un rol en la vida diaria.

María Sánchez del CorralPresidente de la Asociación de Marketing de España

 

Una escuela

Mi primer AEDEMO fue el de Santiago de Compostela, hace un cerro de años, como enviado especial de Anuncios. Entonces era de medios y no específico de televisión. Lo recuerdo con enorme cariño pues fui acogido por grandes de la investigación, como Ignacio Martín Poyo, Mariano Maqueda o mi añorada Karmele Setién con quieres compartí algunas veladas impagables. Seguramente hasta bastante tarde, porque al día siguiente El Correo Gallego publicó un reportaje en cuya fotografía se me ve plácidamente dormido. Debió de ser un momento de debilidad, pues creo que mi reportaje quedó razonablemente bien.

Posteriormente, siendo director de la AEA y con el impulso de Josep Borrell, comenzamos con los seminarios bienales de medición de la eficacia.

Todos estos diez o doce aedemos y tan buenos maestros (más el clinic sobre el EGM que en su día gratuitamente me impartió el gran Domingo Lozano) convirtieron a un periodista en un apasionado de la investigación de mercado y de medios, lo que me vino de perlas cuando pasé al otro lado, al de la agencia, etapa en la que me fui socio.

Es mi caso personal, pero me imagino que es el de cientos de profesionales que han pasado por la asociación y sus eventos. Por eso no puedo sino estar eternamente agradecido a AEDEMO por todo lo que he podido aprender y los profesionales que ha permitido conocer.

David TorrejónDirector general de La FEDE

 

Un vínculo natural y fructífero

Los vínculos entre AEDEMO y las agencias de medios son evidentes y constituyen uno de los pilares tanto del valor añadido de estas últimas como de la salud del sector de la investigación de mercados. Las agencias de medios somos uno de los grandes contribuyentes a la investigación tanto de consumidor como de medios y audiencias. En este saco incluyo algunas de las mediciones recurrentes más ambiciosas que se hacen en España como el EGM, AIMC Marcas, la audimetria de televisión, la audimetria digital o Geomex, todas ellas con un rol determinante de las agencias de medios. Pero también los abundantes estudios propietarios de las agencias y con diseños ad hoc (como los diversos estudios de puntos de contacto, entre otros). Y añado la miríada de investigaciones ad hoc destinadas a marcas y guiadas desde nuestras agencias. Todo ello me sirve para constatar que las agencias de medios tenemos la investigación en nuestro ADN. Y, por tanto, no es de extrañar la alta cuota de miembros de las agencias dentro de los socios de AEDEMO. Ni que el encuentro profesional más multitudinario de AEDEMO, su Seminario de TV, tenga como uno de sus protagonistas más destacados a los departamentos de investigación de nuestras agencias. Por todo ello, AEDEMO ha servido como punto de encuentro de los mejores profesionales de investigación de nuestras agencias, quienes en una sana competencia se esfuerzan por hacer avanzar la calidad y utilidad de la investigación de consumidor y medios en España.

El reto, tanto para agencias como para la propia AEDEMO, es refrescar nuestro ADN, defender que nuestra apuesta por el rigor de la investigación y la profundidad del análisis se han adaptado y siguen en punta de lanza en un mundo cada vez más dominado por lo digital y la tecnología.

Rafael UrbanoPresidente de AM Asociación de Agencias de Medios

 

Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 138 –abril 2018.

Deja un comentario