Avanzar en analítica digital

Categories: Extractos I&M

Autora:

Gemma Muñoz, Cofundadora y CEO de El Arte de Medir

La clave del éxito no está en los datos, sino en el impacto de estos en el negocio. En el imperio del ‘big data’, lo importante no es tener mucha información, sino la que realmente hace falta para abordar un proyecto y provocar la acción buscada. Por tanto, determinar los procesos adecuados para establecer una correcta estrategia de datos es un paso fundamental, sobre el que se reflexiona en este artículo.

big data

El big data ya no es una promesa, está aquí y ya provoca cambios profundos en muchas industrias. El análisis de todos estos datos disponibles está convirtiéndose en un elemento de disrupción. El análisis de información en gran volumen, de diversas fuentes, a gran velocidad y con alta flexibilidad es un factor diferencial para las empresas.

Para empezar me gustaría poner un poco de contexto, porque todo lo que estamos viviendo actualmente es producto de la velocidad de los últimos años, por lo  que el 90% de los datos del mundo actual se ha generado en los últimos dos años…. Y ha llegado la hora de sacarle partido. Hasta ahora, el 80% del esfuerzo con respecto a los datos se ha producido en la integración y en la gestión de calidad de los mismos. Y hemos aprendido que no por tener muchos y diferentes datos podemos acceder al conocimiento.

Estamos aprendiendo que lo importante no es tener mucha información, sino disponer de la que realmente nos hace falta. Porque los datos deben ser una ventaja competitiva, ya que la información será la palanca que puede impulsar a las organizaciones a dar ese salto diferencial al accionar más rápidamente y de forma más sólida.

Ya hemos avanzado desentrañando el qué y por qué ha pasado en nuestro negocio; llega la hora de saber qué podría pasar. La idea es simplificar las métricas, pasando de millones de datos a las mediciones idóneas para nuestro negocio y partir de preguntas clave para obtener las hipótesis. En un momento dado tendremos el equilibrio perfecto entre métricas necesarias y las hipótesis en base al análisis de las mismas que nos permita actuar.

¿Y qué tipo de datos tenemos? Los que hallamos en los distintos sistemas de nuestro negocio, los que tenemos a nuestra disposición en las distintas redes sociales o sistemas externos y los datos que ponen a nuestra disposición en muchos casos los gobiernos y distintas instituciones para unirlos todos y tener un ecosistema lo suficientemente sólido como para poder tomar decisiones al respecto.

Tal y como hace Netflix, la plataforma de visionado online de series y películas, en la que se decide qué títulos adquirir en base a los datos proporcionados por sus usuarios. E incluso va más allá y se decide producir una nueva serie en base a las necesidades de los usuarios que no pueden ser cubiertas por el mercado actual (por ejemplo, la serie House of Cards). También para poder partir de una posición privilegiada a la hora de negociar con las productoras el precio de las películas y las series que interesan.

Por lo tanto, se trata de generar ideas, mejorar los procesos actuales, las cadenas de valor tradicionales y conducir nuevos negocios de datos, además de gestionar el riesgo, reducir el fraude y, por supuesto, atraer, crecer y retener clientes.

Estrategia de datos

Por todo ello, cada vez se hace más necesario desarrollar una estrategia de datos para garantizar el éxito en la organización. El marco de trabajo para sacarle el máximo partido a los datos debería incluir tres tipos de foco o estrategias.

Una orientada al cliente para llegar al máximo de la personalización en el conocimiento que tendremos del cliente o potencial cliente. Otra orientada al entorno y a la experiencia que proporcionamos al cliente en nuestros distintos canales para optimizarla al máximo. Y una tercera orientada a nuestra gestión financiera, a cómo sacar el máximo rendimiento a los presupuestos en las distintas partidas de la empresa y conseguir la mejor distribución posible de nuestro dinero.

A partir de aquí decidiremos las herramientas y la tecnología necesarias para garantizar que tendremos los datos que requerimos de las fuentes necesarias, podamos transformarlos en información y a través de los procesos convertir la información en conocimiento.

Este proceso parte del qué está sucediendo, dónde hacemos los descubrimientos y la exploración (sistema descriptivo), para intentar entender el por qué sucedió por medio del análisis de las métricas clave, qué pudo haber sucedido o va a suceder, con el análisis predictivo y la construcción de modelos y llegar, finalmente, a qué acciones debería tomar con la foto completa sobre la mesa y qué es lo que he aprendido para mejorar mis sistemas cognitivos.

Puedes leer el artículo completo en la Revista Investigación y Marketing. Nº 136 –septiembre 2017.

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