Cómo realizar un estudio de mercado con la ayuda de las redes sociales

Categories: Extractos I&M

Autora:

Leyre Cabañas, Community Manager de Brandwatch

¿Crees que la gente se comporta de la misma manera cuando responde una encuesta que una empresa le ha enviado que en una conversación íntima con amigos, compañeros del trabajo o en el anonimato de un foro? Escuchando activamente las redes sociales puedes llegar a conversaciones que antes estaban ocultas y que te darán una visión más real y precisa de lo que la gente piensa.

Cualquier empresa puede realizar un estudio de mercado mediante la monitorización de las redes sociales, incluso en los tiempos tan precarios en los que vivimos. No se necesita un gran presupuesto para escuchar las conversaciones que se mantienen a diario en Internet. Al igual que otros tipos de estudio de mercado, te ofrece conocimientos que te permiten mejorar cada sector de tu negocio; desde el servicio de atención al cliente al desarrollo de producto, manejo de crisis, marketing, etc.

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Todo esto no es para decirte que los métodos de análisis más tradicionales hayan perdido validez, solo afirmamos que el uso de herramientas para monitorizar y analizar las redes sociales puede reemplazar a algunos de ellos y complementar a otros, llegando a unas conclusiones más amplias y acertadas. Un par de ejemplos:

  •  Pueden reemplazar con éxito a los grupos de discusión (focus groups)

El coste de enviar investigadores a diferentes ciudades, países… se reduce drásticamente al seguir las conversaciones “globalmente locales” de Internet. Una herramienta avanzada de monitorización de redes te permite rastrear conversaciones en millones de páginas web de todo el mundo. No solo eso, puedes segmentar los datos de maneras diferentes, las que tú quieras, preparar informes para tu equipo y darles tanto respuestas individualizadas como información más extensa. Lo que ellos necesiten.

  • Complementan el análisis de mercado más tradicional. Y lo hacen de dos maneras:
    • Descubriendo información o tendencias antes ocultas.Puedes tener acceso a información “privilegiada”, dependiendo de cómo hagas tus búsquedas. Y como todo, es cuestión de práctica. Cuanto más usas las herramientas, más las comprendes y más provecho puedes sacar. Aprendes a no pasar por alto información clave para tu empresa o marca.
    • Confirmando hallazgos de otros métodos más tradicionales y reforzándolos con los resultados de la investigación en RRSS. Si los resultados obtenidos por medio de métodos más tradicionales se duplican en las redes sociales, entonces no queda duda de que tus afirmaciones son más que acertadas.

 Más allá de las conversaciones sobre la marca en sí, lo que de verdad interesa a quien realiza un estudio de mercado es escuchar conversaciones sobre la competencia, los consumidores o las tendencias del sector. De allí podremos extraer la información más jugosa.

Competencia

Estudiar y hacer una reflexión sobre tu competencia es vital. Cuando haces un seguimiento de lo que hacen tus competidores estás al tanto de sus maniobras, de sus puntos fuertes y de sus puntos débiles, productos, estrategias de servicios, etc. echa un vistazo a sus campañas actuales y a las anteriores. ¿Hay algo de lo que aprender? ¿Qué términos están asociados a la marca y cuales a quién dirigen su marketing? ¿Qué innovaciones están llevando a cabo?

Todas esas preguntas se pueden responder monitorizando las redes sociales. Con una escucha activa puedes ser el primero en enterarte de las tendencias del mercado y aprovecharte de esa ventaja. Puedes guardar tus búsquedas sobre cómo es tu público y actualizar la información cuando te haga falta. Estudiando muestras representativas de mercado y sabiendo qué hacen tus competidores posees toda la información necesaria para liderar tu sector, o cuando menos, estar bien posicionado.

Consumidores

Como ya hemos dicho, la información sobre los consumidores no viene solo de conversaciones sobre las marcas. Cuántos más datos recojas, más amplia será tu visión sobre tu público y más aspectos descubrirás sobre su comportamiento, sentimientos e intereses. Así los comprenderás mejor.

Trabajar con las redes sociales ayuda infinitamente en esta misión. El tamaño de muestra con el que podemos trabajar es mucho mayor a lo que antes estábamos acostumbrados. Además tenemos acceso total a opiniones espontáneas y sin filtrar. Es el sueño de cualquier investigador. Hay miles de conversaciones en la web esperando a ser escuchadas. Y no solo actuales, también aquellas que ya tuvieron lugar y están archivadas, para que puedas hacer una búsqueda en el tiempo y comprobar cambios y tendencias.

Tendencias del sector

El análisis de las conversaciones en las redes sociales también te permite descubrir tendencias y tópicos sobre tu marca. Además te aporta una visión más amplia sobre tu sector. De nuevo, todo depende de tu búsqueda y de los parámetros que incluyas. Recuerda que no hay límites y que puedes investigar sobre lo que quieras:

  • Competencia, para ver qué están haciendo los demás en tu sector.
  • Datos con carácter retroactivo para poder visualizar los cambios y tendencias que ocurrieron y poder así anticipar algunas de las que vendrán.
  • Tu público, con un entendimiento de quién es tu público y qué es lo que de verdad les importa puedes saber hacia dónde se encamina tu sector.

La monitorización de las redes sociales también es útil para saber dónde y cómo hacer engagement con la audiencia adecuada, tu audiencia.

Como hemos mencionado antes, la monitorización de las redes sociales no sustituye otras formas de investigación más tradicionales. Pero es tan fácil y asequible que es ideal para todas las empresas, también para aquellas con menos tiempo y recursos. Siempre se obtienen beneficios con el mínimo esfuerzo:

  • Opiniones sin sesgar
  • Posibilidad de trabajar con muestras de mercado de mayor tamaño; las barreras que antes encontrábamos con el número de personas o conversaciones es mucho menor.
  • Uso de queries espontáneas y experimentales, lo que te permite jugar con la información obtenida y repetir las búsquedas las veces que necesites.
  • Acceso a conversaciones que han tenido lugar en la web y que están archivadas.
  • Análisis automático de tópicos, keywords comunes y sentimiento de las menciones. Solo aprieta el botón y los datos se traducirán en información ya mascada para que sea más fácil realizar tu análisis y valoraciones.

Podemos dar dos ejemplos de cómo la monitorización de redes sociales ha ayudado en un estudio de mercado: El primer ejemplo muestra cómo la escucha en RRSS puede complementar el uso de otros modos de investigación más tradicionales para así entender de verdad a los consumidores y descubrir cómo llegar a ellos de manera más eficaz:

El equipo de marketing de una compañía de tarjetas de crédito quería investigar la actitud de sus clientes hacia su marca y ver cómo valoraban sus deudas personales y su situación financiera.

Los resultados obtenidos en las discusiones de grupos que organizaron distaban mucho de lo que obtuvieron cuando investigaron en foros de finanza online. Mientras que en los primeros los clientes se describían cómo personas responsables con el dinero, en la informalidad de las conversaciones de los foros se sinceraban y hablaban sobre sus problemas financieros. El anonimato que provee Internet les permitía mostrar esta otra cara que no se atrevían a enseñar en otros entornos.

Combinando estos dos métodos de estudio, el equipo de marketing obtuvo una visión mucho más precisa de su mercado.

El segundo ejemplo viene de la mano de Sony. Cuando el equipo de marketing de Sony monitorizó palabras relacionadas con su sector, una palabra que aparecía sin cesar era “mamás”. Sony utilizó esta información para dar un nuevo enfoque a sus campañas de marketing, dirigiéndolas a las madres, mientras sus competidores seguían pensando en su target como una figura joven y masculina.

Escuchar y analizar las conversaciones online te permite descubrir pistas sobre tu audiencia tan inusuales como esta. Con las herramientas de escucha social puedes averiguar lo que tus consumidores están diciendo más allá de tu marca o tus competidores. Cuanto más amplia sea tu visión, más aprenderás sobre el comportamiento de tu público, sus sentimientos e intereses.

La conclusión a la que llegamos es que es una manera perfecta de hacer un estudio de mercado si no tienes los recursos para hacerlo con medios más tradicionales. La escucha en las redes sociales te permite hacer un análisis de los competidores, conocer quién es tu target y tener una visión más amplia del sector.

Cuando domines los conocimientos básicos sobre “competencia-consumidores-tendencias” en tus búsquedas, tendrás una visión más amplia y podrás empezar a hacer búsquedas más avanzadas.

Te recomendamos centrarte primero en estos datos más sencillos para descubrir:

  • Dónde está la gente que habla de ti
  • Qué tópicos relacionados con tu marca se repiten con más frecuencia
  • Quiénes son tus principales competidores y cuáles son vuestros respectivos “shares of voice” (nivel de participación de un actor que puede ser una marca, una empresa, un usuario, etc. en un canal determinado)

Cuando esta búsqueda ya esté activa puedes empezar a investigar más en profundidad a la competencia, las opiniones de los consumidores y tendencias más amplias.

¡Juega y experimenta!

Una de las cosas más interesantes sobre la investigación en redes sociales es que te da libertad para crear diferentes queries o búsquedas y probar más de una táctica. Si no te interesan los resultados que obtienes en una primera búsqueda, solo tienes que modificarla y empezar de nuevo. Esta flexibilidad te permite grandes y sorprendentes hallazgos en tus estudios de mercado.

En Brandwatch hemos desarrollado una aplicación muy útil para el estudio de mercados o sociológicos. Se trata de Demographic Insights. Con esta nueva función puedes saber más sobre las personas que hablan de ti en las conversaciones que rastreas con Brandwatch Analytics: tienes acceso a los datos demográficos de tu público de Twitter y también de las personas que hablan de tu marca. Además de un montón de dashboards o paneles para ordenar la información y herramientas para comprenderla.

También puedes analizar datos sobre los tweeters que tu query o búsqueda haya producido, tanto de grupo como individuales, entre otros:

  • Tipo de cuenta (si son una organización o un individuo)
  • Género
  • Intereses
  • Profesión
  • Localización
Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 124 - septiembre 2014.

2 Responses to "Cómo realizar un estudio de mercado con la ayuda de las redes sociales"

  1. Robert Posted on 4 mayo, 2018 at 13:29

    Buenos días,

    Estaría interesado en tener acceso a la totalidad del artículo, esperando quepa esta posibilidad

    • admin Posted on 7 mayo, 2018 at 17:07

      Hola Robert,
      Acabamos de publicar el artículo completo… esperamos que sea de tu interés.

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