Comunidades ‘online’: una ventana a la vida cotidiana

Categories: Extractos I&M

Autor:

Yago LópezService Designer The Cocktail Analysis

Cuando realizamos una investigación cualitativa mediante metodologías presenciales frecuentemente inferimos las condiciones/circunstancias de uso de un determinado producto o servicio a partir de las experiencias y sensaciones verbalizadas por las usuarias/os. Pero en ocasiones solo podemos elaborar hipótesis. Y entramos en problemas cuando algún sesgo o prenoción nos presenta nuestra hipótesis como la opción más verosímil (y, por tanto, la explicación correcta). Para evitarlo a veces es conveniente observar el fenómeno en el momento -y en los términos- en que sucede. Las disciplinas sociales nunca han sido ajenas a este problema y hace años que cuentan con fórmulas para acceder al fenómeno en su contexto.

A finales de los años 30, el heredero al trono británico pretende contraer matrimonio con una mujer divorciada, encontrando la oposición del Gobierno, el Parlamento y la Iglesia. El monarca renuncia al trono y se exilia dando lugar a la crisis de la abdicación. Hasta ese momento los medios británicos habían ocultado el debate asumiendo que la opinión pública no se encontraba preparada.

Aparentemente, las inglesas e ingleses eran demasiado tradicionales, fríos, castos y desapasionados.

En tales circunstancias un poeta, un antropólogo y un cineasta (Charles Madge, Humphrey Jennings y Tom Harrisson) ponen en marcha Mass Observation: un grupo de investigación sobre los hábitos cotidianos de los ciudadanos de Reino Unido. Querían estudiar la distancia entre lo que se creía sobre ellos y lo que la gente verdaderamente hacía. Su estrategia era triple: en primer lugar, instruyeron a un grupo de observadores que registraban toda clase de cuestiones (número de sombreros,  tipo  de  gestos,  número  de  zapatos  desgastados…) en bares, reuniones… Paralelamente, pidieron a voluntarios en todo Reino Unido que escribieran y actualizaran de manera regular un  diario sobre diferentes aspectos de su día a día. Finalmente, otro grupo se limitó a responder a diversas preguntas abiertas.

comunidades-online

Como era de esperar, las conclusiones fueron sorprendentes. Entre otras muchas cosas, demostraron que tanto las relaciones pre-matrimoniales como el adulterio eran algo cotidiano en Reino Unido. Los investigadores encontraron también que las parejas se mantenían unidas desde la atracción física (y lo que duraba esta), muy por delante de otras cuestiones como el amor, la inteligencia o la educación.

A través de los diarios personales, las preguntas abiertas y las observaciones en directo de sucesos aparentemente espúreos, Mass Observations había puesto en marcha un sistema distribuido y en primera persona de reconstrucción del dato empírico.

Hoy, Mass Observations podría intensificar y multiplicar las oportunidades de recogida de información a través de las las comunidades online. Estas permiten una mayor sistematicidad en la recogida de datos, mejor comunicación con los investigadores y otros formatos de intervención más interactivos, naturales, y que requieren menos esfuerzo para los participantes (videos, fotos, notas de voz…).

¿Y esto qué aporta respecto a las estrategias presenciales?

 

a. Son un acceso privilegiado al conocimiento práctico:

Ciertas teorías psicológicas diferencian entre el conocimiento de y el conocimiento cómo. El primero es declarativo e incluye el conocimiento de datos, costumbres y normas. Las metodologías presenciales permiten entender la topología interpretativa que rodea a ciertas señales.

“Antes de acostarme me tomo un Colacao”. [ColaCao = desconexión / fin del día]

El conocimiento cómo, en cambio, utiliza métodos o procedimientos mucho más fáciles de mostrar que de describir. En este sentido, las metodologías online permiten realizar demostraciones en directo; en el contexto de consumo o realización del hábito investigado.

“Adjunto vídeo y fotografías tomándome el ColaCao de antes de acostarme”. → [Vemos en dónde se lo toma, en dónde guarda el producto, qué tipo de recipiente usa…]

 

b. Permiten entender la relación entre los objetivos del sujeto y las acciones realizadas, desvelando las tareas por hacer (jobs to be done):

Para lograr algo, el usuario o consumidor suele empezar por alguna idea de lo que se desea (un objetivo). A continuación le siguen una intención, una secuencia de acción (interpretación de la interacción), una ejecución y una evaluación:

  • objetivo > conseguir más luz;
  • intención > encender la lámpara;
  • secuencia de acción > planear la
  • secuencia de la acción -localizar la lámpara en la mesilla, estirar el brazo y pulsar el interruptor en la dirección adecuada-;
  • ejecución > realizar la secuencia planificada;
  • evaluación > entender qué ha sucedido y si he tenido éxito.

En tanto que las metodologías presenciales no suelen actuar en momentos o circunstancias reales, solo alcanzan la relación entre objetivos/intenciones y su vínculo con la ejecución (qué pretendía > qué hizo > qué logró/cómo se sintió).

Las comunidades online pueden acceder a la secuencia de la acción para entender circunstancias, situaciones, casos de uso, productos o hábitos sustitutivos y esfuerzos / fricciones / áreas de optimización en el acceso a nuestro producto o servicio:

“Justo acabo de terminar el capítulo de mi serie favorita… no me apetecía pararla e interrumpir la historia para calentar la leche y disolver -siempre me tiro un rato revolviendo-, así que terminé haciéndome una de las cápsulas de chocolate que tengo para la Nespresso. La máquina y las cápsulas están justo en la encimera de la cocina (adjunto foto)… mucho más a mano.”

 

c. Establecen las condiciones para la cocreación de servicios con usuarios:

Las comunidades online sustituyen la lógica de la relación investigador-investigado por la colaboración estrecha entre individuos afectados o interpelados por un servicio o fenómeno. Dicho de otro modo, permiten una conexión intensa entre las marcas y una muestra significativa de sus consumidores, que se reconstituyen como acompañantes activos en la definición de productos y servicios. Frente al enfoque customer centric de las metodologías convencionales, podríamos hablar de una aproximación customer partner, que se caracteriza por:

  • Agilidad: se configura un panel de usuarios/consumidores precaptados, perfilados y movilizados que abaratan y agilizan la puesta en marcha de actividades relacionadas con nuestro producto.
  • Empatía: las historias de relación entre los consumidores y los servicios se narran en primera persona.
  • Vinculación: los individuos evolucionan con el proyecto pasando de meros participantes a convertirse en cómplices de la marca / servicio.

 

d. Promueven intervenciones más reflexivas y de calidad:

En determinadas circunstancias puede interesarnos acceder a un punto de vista más elaborado y menos ‘directo’ que el que se produce en contextos controlados/artificiales (focus group, entrevistas…). En las comunidades, los usuarios suelen reservar momentos de calidad para resolver las actividades propuestas (un rato libre, momentos de ocio…). Asimismo, la posibilidad de limitar las respuestas al formato escrito obliga a los usuarios a articular un discurso estructurado y más reflexivo, que pueden releer y trabajar.

La combinación de metodologías nos permite enriquecer la visión ‘directa/impulsiva’ de la sesión presencial con la perspectiva ‘elaborada/reflexiva’ de los momentos online.

 

Algunos retos

Con todo, las comunidades online también presentan ciertos inconvenientes que en ocasiones cuestionan su efectividad:

 

Retos tecnológicos:

– Nuevas tecnologías de comunicación.  Los usuarios están acostumbrados a productos y servicios digitales de comunicación extraordinariamente optimizados sobre todos los dispositivos (WhatsApp, Facebook…). Las plataformas de recogida de información no siempre responden a esas expectativas de uso ni aprovechan los sistemas y tecnologías abiertas que ya existen.

– Gestión. Las comunidades online frecuentemente implican esfuerzos de gestión y administración mayores que en las metodologías presenciales (organizar materiales, activar usuarios, seguimiento…). La optimización de esos procesos redundará en una mejor dedicación (y, por tanto, una mayor calidad) de las investigaciones.

 

Retos metodológicos:

Time to market. La comunicación asíncrona que suele acompañar a las comunidades online hace depender el calendario de actuación del ritmo de participación de los usuarios/consumidores. Esto puede provocar una recogida de información más lenta que en metodologías presenciales. Ciertas fórmulas de comunicación en tiempo real (chat, videoconferencia…) podrían atenuar esta dificultad.

Sesgos. Conforme la comunidad se prolonga en el tiempo, los participantes se vuelven menos críticos y más constructivos (se sienten vinculados al proyecto). Se produce un sesgo positivo respecto a una muestra aleatoria convencional de consumidores. Establecer estrategias para controlar el sesgo aprovechando la vinculación de estos usuarios podría convertir un inconveniente a priori en una ventaja (p.e. mezclar nuevos usuarios con veteranos o complementar la actividad con unas breves entrevistas presenciales en modo guerrilla).

 

Retos de moderación:

– Movilización. En las comunidades de larga duración suele ser difícil establecer un nivel de actividad suficientemente alto como para mantener a los usuarios activos. Fórmulas de gamificación y estrategias creativas de incentivación podrían facilitar esta tarea.

– Participación. Siempre existe un grupo de usuarios cuya participación es pobre y/o discontinua. Las notificaciones y recordatorios automáticos facilitan un contacto más intenso y una mejor participación.

Compromiso. Los participantes suelen desconocer el destino/uso de sus intervenciones. En la medida en que no entienden en qué se traduce su trabajo muchos no se sienten partícipes del proyecto. Transmitir pequeñas píldoras de los resultados podría incrementar su compromiso al tiempo que les permitirá entender qué tipo de información es la que esperamos de ellos.

 

En definitiva, las metodologías online (comunidades online, etnografías digitales…) abren una puerta a la cotidianidad en práctica en los códigos de los propios usuarios, sublimando la lógica de la anthropology of ourselves de Mass Observations. Los participantes quedan liberados del entorno controlado para convertirse en colaboradores de la investigación y cómplices de los resultados; es una visión inside the box (EMIC).

Al mismo tiempo, las metodologías presenciales permiten un mayor control de la investigación y las reacciones mediante el análisis de respuestas sustancialmente más espontáneas. La perspectiva es más analítica e intencional; una visión outside the box (ETIC). Una adecuada integración de ambas estrategias redundará en un conocimiento preciso de las experiencias, necesidades y anhelos de nuestros consumidores.

 

Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 139 –julio 2018.

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