¿Por qué el cualitativo sigue teniendo valor en el nuevo contexto?

Categories: Extractos I&M

Autora:

Ana Giménez, Qualitative research & consultancy de GPlace

Desde hace 14 años me cuesta mucho explicar a lo que me dedico a aquellas personas que no trabajan en nuestro sector (marketing, investigación de mercados, publicidad…) e incluso en ocasiones también a algunas del sector. Muchas veces he tenido la sensación de que el investigador cualitativo ha sido un poco ‘el incomprendido’ del sector, los ‘raritos’ vaya, si me permitís la pequeña queja…

cualitativo

Y esta sensación se ha incrementado notablemente durante los últimos años ante la eclosión de nuevos roles en las empresas dedicadas al mundo del marketing y la publicidad: planners, consultores estratégicos, de innovación, especialistas en branding, trendresearchers, design thinkers… Vaya por delante que todos (o la mayoría de estos nuevos roles, y algunos no tan nuevos) me parecen muy necesarios y una prueba fehaciente de que tenemos un sector dinámico que evoluciona con los nuevos tiempos. ¡Sólo faltaría que no fuera así!

Así que permitidme que hoy, desde esta renovada revista de AEDEMO, haga una reivindicación de ‘los cualis’ y nuestra función en este nuevo contexto que aún andamos intentando comprender del todo.

Desde hace prácticamente un año, por motivos de conciliación familiar, trabajo por mi cuenta y, por lo tanto, colaboro con diferentes empresas de distintos ámbitos del sector. Y, entre otras cosas, este nuevo rol laboral me ha servido para darme cuenta de cuán necesarios somos los investigadores cualitativos para poder dar la mejor solución a nuestros clientes, que al fin y al cabo es el objetivo que todos perseguimos. ¿Qué es lo que nos hace tan necesarios?, os preguntaréis… Pues que para resolver las ‘demandas’ de los clientes lo más básico es entender las necesidades, deseos y dificultades de los usuarios/consumidores/compradores implicados en la solución que estamos buscando. Independientemente de dónde pongamos el foco (marca, comunicación, diseño, tendencia…), siempre conllevará la interacción con personas. Ser capaces de satisfacerlas será la clave de un resultado exitoso.

¿Qué tenemos entonces los investigadores cualitativos para alzarnos como los que sabemos comprender a las personas, sus necesidades y deseos? Creo que hay unos requisitos básicos para poder ofrecer una buena visión cualitativa.

Decálogo del buen ‘cuali’

  1. Curioso. Aún a día de hoy me sorprendo de que me paguen por enterarme de lo que le gusta/quiere la gente.
  2. Flexible. Evidentemente ante las demandas del cliente final, pero eso nos pasa a todos los que estamos en el lado de los proveedores (otro artículo merecería el tipo de personalidad que elige ser proveedor). Pero también ante las personas a las que entrevistamos.
  3. Reflexivo. La definición de la RAE nos dice que reflexionar es “pensar atenta y detenidamente sobre algo”. ¿No es eso lo que hacemos o deberíamos hacer los cualis desde que nos pasan un briefing, mientras hacemos el campo, analizamos y redactamos un informe?
  4. Analítico. Que no es exactamente lo mismo que reflexivo. Primero hay que “pensar atentamente”, para después poder analizar las partes y el todo y encontrar rutas comunes o los tan deseados Insights.
  5. Riguroso. Ya que aún muchos de nuestros clientes nos consideran el “hermano pequeño” frente a la solidez de los datos de la investigación cuantitativa. La rigurosidad aún debe ser un requisito mayor cuando nuestros datos son tan intangibles como las emociones y deseos.
  6. Adaptable. ¿Qué hacer cuando a un grupo de ocho personas sólo se presentan cinco y encima una de ellas cumple la cuota por los pelos, y tú tienes a diez clientes extranjeros detrás del espejo?
  7. Actualizado. Desde aquí gracias a Instagram, Facebook, Twitter… por ofrecernos una ventana a las vidas de los consumidores/usuarios. ¡Y gratis!
  8. Creativo. Para inventar ejercicios que motiven a los consumidores y a la vez nos ayuden en nuestros objetivos. Para presentar los resultados de un modo impactante y novedoso. Y un largo etcétera.
  9. Buen narrador. ¡La importancia del storytelling que tan de moda está! Mi madre me decía “No sólo hay que ser buena, sino parecerlo”. Y yo digo: “No sólo hay que tener unos buenos resultados, sino enamorar al explicarlos”.
  10. Empático. He dejado esta para el final porque si tuviera que elegir una como la más importante sería la empatía. No podemos comprender ningún deseo, aspiración o necesidad sin ella. Simplemente nuestro trabajo no podría existir sin empatía.

Así que no lo dudes: ¡Pon un cuali en tu vida! ¡Y, sobre todo, en tu proyecto!

Puedes leer este artículo en la Revista Investigación y Marketing. Nº 130 – marzo 2016.

One Response to "¿Por qué el cualitativo sigue teniendo valor en el nuevo contexto?"

  1. Joan Sebastian Alòs Posted on 11 julio, 2016 at 07:39

    Magnífico decálogo… para cualquier investigador, sea cuali o cuanti. La diferencia entre uno y otro me parece más bien “postiza”. Como investigadores lo primero es entender el mecanismo de toma de decisiones, sin el cual poco podemos hacer para que nuestros clientes intenten cambiar una situación en beneficio propio: ya se trate de su participación en el mercado, en el voto, en la gobernanza de una ciudad o país. Y todo ello en un contexto que sea capaz también de darnos magnitudes, con el fin de poder priorizar y calcular recursos necesarios para la acción de nuestros clientes.
    Para mí no se entiende una investigación sin la otra

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