GRIT: desenmascarando el nivel tecnológico de la investigación en España

Categories: Extractos I&M

Autoras:

Eva Teresa Robledo, Profesional independiente

Mónica YbargüengoitiaDirectora de Ideria Insights

Según el último informe GRIT, que por primera vez recoge información proporcionada por profesionales españoles de la industria de la investigación, existe un claro desfase en la adopción de la tecnología por parte del sector en nuestro país respecto a otros mercados europeos y Estados Unidos. Menor en lo que tiene que ver con la recopilación de datos, pero mayor en otros ámbitos como el análisis o la presentación de los mismos. Ante esta situación cabe preguntarse, como hacen las autoras de este artículo, si el sector está preparado para satisfacer las necesidades actuales del marketing.

Nos cuesta imaginar la vida sin WhatsApp y no hace mucho que vivíamos sin él (y sin Facebook y sin Twitter). La cuestión es que vivimos en una sociedad que antes no era así. Y hemos pasado del teléfono analógico al teléfono inteligente en casi un suspiro. Para la investigación esto ha marcado una clara diferencia porque en la sociedad de antes, la del teléfono analógico, había que preguntar para saber. Solo podíamos relacionarnos, como investigadores, preguntando al target de interés a través del teléfono o presencialmente.

Nuestra sociedad ahora (además de hablar en inglés para todo) está caracterizada por el uso intensivo de las tecnologías aplicadas a la información y a la comunicación entre nosotros. Nos comunicamos por WhatsApp, Facebook, el teléfono fijo y el móvil, Twitter…Y lo hacemos de muchas formas diferentes: podemos hablar, mandarnos mensajes, fotos, capturar imágenes o dejar una opinión en un grupo o en un foro… Para investigar también tenemos muchas más posibilidades, es decir, contamos con muchas más tecnologías aplicadas a la investigación. A veces ni siquiera necesitamos contactar de forma presencial con el target de interés, solo necesitamos saber dónde deja información (cuánto compra, a qué hora, desde qué canal…).

tecnologias

Nuestra era, la información y las nuevas tecnologías 

La eclosión tecnológica en el ámbito del marketing y la investigación es un hecho y el aprendizaje continuo una necesidad: chatbots, business intelligence, UX, big data, IA, mobile first, eye tracking… Según muestran los datos del informe GRIT, en España la adopción de tecnologías por parte de la industria es más lenta que en Europa o Estados Unidos y es necesario un esfuerzo colectivo para ponernos al día como sector. La inversión realizada en las diferentes tecnologías demuestra esta lentitud del mercado nacional. Por ejemplo, a nivel global un 47% de los encuestados han invertido en tecnologías de visualización de datos y dashboards y un 34% en recopilación de datos, mientras que en España las cifras son de 23% y 20%, respectivamente.

Al analizar el impacto que las nuevas tecnologías tienen en investigación de mercados, este puede observarse en tres áreas principales:

a. Tecnologías que han revolucionado la recopilación de datos, tanto en las fuentes utilizadas como en los métodos de recogida: encuestas online, análisis de redes sociales, datos pasivos, mobile first, microencuestas… La tecnología facilita y multiplica exponencialmente la capacidad de recogida de datos y ha creado un nuevo reto para la investigación: la necesidad de analizarlos. Según el informe GRIT, es precisamente en algunas de estas tecnologías de recopilación de datos donde hay menor distancia entre España y el resto de países: análisis de redes sociales (42% de adopción en España, la misma penetración que en Estados Unidos, frente a un 45% en Europa) o microencuestas, donde la penetración en España (39%) es incluso mayor que en Estados Unidos (30%) o Europa (37%).

La revolución tecnológica tiene de momento una influencia más relevante en el ámbito cuantitativo que en el cualitativo. El factor económico tiene un papel clave en esta diferencia: mientras que la tecnología ha supuesto un claro abaratamiento de los costes en cuantitativo, no sucede lo mismo en cualitativo. Pero este no queda al margen de la revolución tecnológica: las comunidades online, por ejemplo, son una de las metodologías emergentes más destacadas (60% de adopción a nivel global y un 85% muestran interés), pero aún poco usadas en España (37% de adopción). Parece, por tanto, que a nivel nacional hay que articular y comunicar mejor las ventajas del cualitativo online.

b. Tecnologías para el análisis de datos (análisis textual automático, analítica de redes sociales, tecnología de análisis big data), son herramientas imprescindibles en el contexto actual. En el informe GRIT global vemos que los compradores de investigación utilizan las tecnologías de analítica social media y big data en mayor medida que los proveedores: en el caso de social media, la usan el 60% de los compradores y el 38% de los proveedores; la analítica big data es usada por 50% de los compradores y 35% de los proveedores. Este dato abre varias cuestiones importantes. ¿Está la industria preparada para satisfacer las necesidades actuales de los departamentos de marketing? Parece que los clientes de investigación se ven obligados a salir de los circuitos tradicionales para el acceso a ciertas métricas.

¿A quién confían la interpretación de esa información? ¿La calidad de las fuentes y el análisis es el esperado? Los proveedores de investigación debemos reflexionar acerca de qué podemos aportar en estas áreas y las vías para ofrecerlo.

c. Finalmente tenemos las tecnologías que ayudan a mejorar la presentación de los datos, como por ejemplo técnicas de vídeo, dashboards interactivos o softwares de visualización de datos. En el informe GRIT vemos que la adopción de este tipo de tecnologías en España dista significativamente de su implantación en Europa o Estados Unidos (creación de dashboards online interactivos: 7% España vs 19% global, o infografías 14% España vs 21% global). Además, mientras que a nivel global un 35% de los participantes en la encuesta GRIT considera que el storytelling y la visualización de datos van a ser un game changer, en España este porcentaje se reduce al 19%. La devolución de resultados al cliente en el nuevo escenario dominado por el big data es uno de los grandes retos de nuestra industria, pero aquí la tecnología no es suficiente: se requiere un buen storytelling detrás que dé sentido al dato y aporte conclusiones relevantes y operativas.

De todas estas nuevas tendencias, es sin duda el big data el que va a cambiar las reglas del juego, creando un nuevo paradigma de información infinita. Actualmente, la adopción de las tecnologías que permiten recopilar datos de forma masiva está más extendida que el uso de aquellas tecnologías que permiten analizarlos y sobre todo visualizarlos, así que el gran reto de los profesionales de la investigación en el corto y medio plazo será su capacidad de ‘digerir’ todos los datos acumulados.

 

¿Qué hacemos? ¿Se puede trabajar de espaldas a la tecnología?

Desde un punto de vista meramente operativo, todo lo que conlleva tareas repetitivas, sea lo que sea, es susceptible de ser automatizado tecnológicamente. Se ahorra tiempo y se evitan errores derivados de tareas manuales generando datos más depurados. En el informe GRIT se pone de manifiesto que destinamos poco tiempo a considerar la repercusión de los datos de las investigaciones (6% España vs 10% global) y a planificar las investigaciones (6% vs 10%). En el mundo de la información y el análisis es vital minimizar los errores y tener datos de calidad. De manera que, si adaptando la tecnología ganamos tiempo, podemos destinar ese tiempo a otras tareas que requieren más reflexión y que ponen en valor el know-how del investigador.

El gran reto de los investigadores, y lo que nos puede dar valor frente a los nuevos players provenientes del mundo de la tecnología, es dotar de sentido a los datos y saber comunicarlos integrando los avances tecnológicos en nuestro proceso, para nuestro beneficio como investigadores y el de la investigación. No podemos perder de vista al consumidor como individuo, sus dimensiones emocional, cognitiva, lógica, ética, actitudinal. Nuestro negocio trata de conocer qué piensa y siente el individuo para entender y prever sus comportamientos y decisiones.

Un abordaje del big data y de todas las demás tecnologías desde lo puramente tecnológico corre el riesgo de pecar de superficialidad y hacernos perder de vista la esencia de la investigación de mercados: el conocimiento y comprensión en profundidad del individuo. Pero dar la espalda a la revolución tecnológica también sería un error estratégico que podría convertir a la industria de la investigación en obsoleta e irrelevante.

 

Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 139 –julio 2018.

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