¿Tiene futuro la investigación social?

Categories: Extractos I&M

Autor:

Eduardo Madinaveitia

Uno de los retos a los que se enfrenta la investigación social ante el imparable desarrollo tecnológico es el de seguir aportando una visión del mundo, que es lo que da sentido a esta actividad. La ingente cantidad de datos, que es una de las enormes posibilidades que aporta la tecnología, no debería solapar ese objetivo ni restarle esfuerzos y dedicación. ¿Puede una metodología totalmente mecanizada ofrecer por sí sola esa visión de la realidad social?

Durante una buena parte de mi vida me he dedicado a hacer previsiones (a corto y medio plazo) y he podido comprobar toda la verdad que encierra la frase atribuida al físico danés Niels Bohr: “Hacer predicciones es una tarea arriesgada, sobre todo si se refieren al futuro”. A pesar de que para hacerlas me apoyo en las opiniones de cientos de profesionales, expertos en el tema, sé que una buena previsión es simplemente una aproximación a esa realidad futura, que habrá cambiado cuando el futuro llegue.

investigacion social

Hace poco vi un artículo en el que se comentaban las previsiones que una prestigiosa institución estadounidense hizo hace cincuenta años sobre cómo sería el mundo en 2018. Aunque el articulista, muy generoso, hacía más hincapié en los pocos aciertos que en los numerosos errores, la verdad es que el mundo de hoy se parece muy poco a aquel que se previó hace cincuenta años.

Ocurre igual con las novelas de anticipación: las buenas aciertan algunas cosas pero yerran en muchas más.

El hombre llegó a la Luna, como previó Julio Verne; incluso el viaje del Apolo XIII, con sus dificultades y el aprovechamiento de la gravedad lunar para invertir la dirección y regresar a la Tierra, recuerda mucho al ‘Viaje alrededor de la Luna’ del autor francés, pero para el lanzamiento no se utilizó un cañón gigante, como él suponía.

Ya tenemos entre nosotros al Gran Hermano de Orwell, pero no llegó en 1984. Además, no es el Estado el que obtiene todos nuestros datos (que también); son las grandes empresas y somos nosotros mismos quienes les damos todos los datos que necesitan. Y esos datos no sólo los consiguen las cámaras instaladas por todas partes, que ya previó Orwell; los registra un aparato que todos llevamos voluntariamente en el bolsillo.

Datos

Vamos entrando en materia: con internet, donde todo deja huella, llegaron los datos. Se diría que hasta entonces los investigadores no trabajábamos con datos, incluso con grandes cantidades de datos.

Pero ahora es diferente: hablamos de datos personales. O casi. De ‘entidades digitales’ que corresponden a todos los datos que una persona ha ido dejando en la red a medida que va desarrollando actividades o cuando, simplemente, se va desplazando.

Creo que cuando se empezó a hablar de insights como algo diferente (y al parecer inferior) de la data, los investigadores de siempre ya estábamos perdiendo una batalla en la que ni siquiera sabíamos que estábamos participando.

Los datos, nos dicen, son el nuevo petróleo. Y yo pienso: como en el caso del petróleo esos datos hay que refinarlos; incluso un mal uso de los datos puede contaminar y causar mucho perjuicio.

Hay tantos datos, dejamos tantos en la red, que cada vez parece menos necesario realizar una encuesta para averiguar qué piensa la población sobre un tema; si buscamos bien ya tendremos esa información porque la gente lo habrá dicho en algún sitio. O mejor, no es que lo haya dicho, ha actuado (comprado, viajado, desplazado…) y nos ha dado mucha más información de la que podíamos extraerle mediante preguntas.

Como el esfuerzo para obtener los datos disminuye, podemos dedicar mucho más a su análisis. No siempre es así.

Porque los datos en sí mismos no son nada, o son muy poco si no nos ayudan a construir visión del mundo. Y cito a Felipe Romero: “y los investigadores, a través de una serie orquestada de insights, construimos visión del mundo para intervenir sobre él. Y la visión del mundo no se consigue sin mirarle a los ojos al otro: por eso sigue siendo necesario el cualitativo. Sigue sin haber mejor forma de entender a otro que preguntarle. La comprensión de la naturaleza humana requiere algo más que observación y acumulación de datos”.

De la representatividad mejor no hablamos. Hace mucho que renunciamos a trabajar con muestras representativas. Pero ya que sabemos que no son representativos podemos, eso sí, trabajar con grandes cantidades de datos, con muestras muy grandes. Volvemos así a los orígenes de la investigación sociológica: la macroencuesta de Literary Digest prediciendo la victoria de Alf Landon se impone a la pequeña muestra representativa de Gallup que predijo acertadamente que ganaría Franklin D. Roosevelt. Pero en la mayoría de las investigaciones, nos dicen, interesan más los ricos, como los lectores de la revista, que acertar con el resultado y saber qué porcentaje de la población representan nuestros compradores. Si tenemos a los mejores ¿para qué queremos saber cómo son todos? Y luego hablaremos de brechas.

¿Será así en el futuro? ¿Será cada vez más así? ¿Se centrarán las investigaciones cada vez más en quienes tienen mayor capacidad de compra? Me gustaría contestar que no a esta pregunta pero no tengo mucha confianza en acertar si esa fuera mi respuesta.

Parece que con un conocimiento parcial, aproximativo de la realidad, bastaría. Ya no buscamos la precisión ni la certeza (hemos ido de la Enciclopedia Británica a la Wikipedia, en palabras de Felipe Romero) al menos si esa parte de la que conocemos algo es la que, aparentemente, va a proporcionar más beneficios a quien investiga o a quien paga la investigación.

La tecnología no deja de aportarnos nuevas soluciones y posibilidades. Hace unos días contesté a una encuesta telefónica sin tener en ningún momento un contacto humano. Todo el tiempo estuve pensando: “yo esto no lo habría preguntado así” o “esto no tiene sentido”, pero supongo que son prejuicios y probablemente habría pensado algo similar en una encuesta personal. No lo sé. Por otra parte, las voces de los robots ¡ya son tan humanas!

Si seguimos dando pasos en la robotización de todo me imagino a un robot entrevistando a nuestro robot comprador y a otro diseñando la campaña de publicidad con la que convencerá a este para que compre los productos que necesitamos, aunque ni nosotros mismos lo sepamos.

Sentido y capacidad analítica

Las novedades tecnológicas nos llegan cada día; algunas nos cambian la vida como ciudadanos; otras son irrelevantes. Como investigadores nos equivocaremos si no somos capaces de aprovechar todas las ventajas que nos aporta la tecnología, pero seguramente nos equivocaremos aún más si nos dejamos cegar por una tecnología que no debe sustituir al buen sentido y a la capacidad de análisis e intuición de un buen profesional. Nos equivocaremos nosotros o se equivocará la sociedad si elige ese camino.

Nos equivocaremos también si nos dejamos cegar por las nuevas posibilidades que nos aporta la tecnología y las dedicamos a la tergiversación y la manipulación. Cuando uno lee las maniobras realizadas por la empresa de investigación Cambridge Analytica para favorecer el Brexit primero y la victoria de Trump después a partir de informaciones extraídas de las redes sociales, lo primero que piensa es: “ese no es el tipo de investigación del que hablamos en AEDEMO”. Lo siguiente es que entren unas serias dudas. ¿Investigaremos para manipular? Cada vez es más fácil.

Creo que la tecnología nos puede ayudar, nos está ayudando mucho a investigar mejor y más rápido; también nos puede perjudicar, nos perjudica, si con la disculpa de que se puede hacer más rápido no le dedicamos el tiempo, los medios o el dinero suficientes.

Me imagino al investigador del futuro como una persona, o mejor un equipo, con una gran capacidad de observación y de análisis para extraer de la maraña infinita de datos de la que dispondrá informaciones útiles que le permitan mejorar la realidad de la parcela del mundo en la que le haya tocado trabajar.

Si cada uno mejora su parcela, el mundo será mejor. La investigación, también la sociológica y la comercial, deben contribuir a ello.

Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 138 –abril 2018.

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