La innovación en tres dimensiones

Categories: Extractos I&M

Autora:

Ana Barrio, Directora de Innovación de Nielsen Iberia

Ocho de cada diez novedades no sobreviven más de un año. ¿Tiene esto remedio? En este artículo se dan algunas claves para corregir este desajuste y asegurar un mayor éxito al esfuerzo innovador por parte de las compañías fabricantes. Tan sencillo como atender a las necesidades del consumidor y buscar la diferencia; ejecutar correctamente la idea en sus aspectos más formales y desarrollar un buen y duradero plan de marketing.

innovacion

El mercado de gran consumo se presta constantemente a la innovación, y las cifras no nos desmienten. En el último año, los fabricantes lanzaron más de 6.000 novedades, un 32% más que un año antes, pero, ¿se tradujo tanto lanzamiento en un aumento de ventas? Aquí las cifras tampoco dejan lugar a la duda y nos muestran cómo las ventas asociadas a las novedades cayeron un 8% en ese mismo periodo. Se lanza más que nunca, pero no son lanzamientos efectivos.

Este gran, pero baldío esfuerzo, se traduce en debilidad en el lineal, ya que ocho de cada diez novedades no sobreviven más de un año. ¿Por qué? Hay tres razones principalmente: débil propuesta, débil ejecución y débil activación.

En Nielsen nos consta que sólo una de cada cuatro ideas responden verdaderamente a una necesidad real del consumidor (débil propuesta), que la mitad de los conceptos que son testados con éxito no cumplen con las expectativas del consumidor cuando se convierten en producto (débil ejecución), y que una tercera parte de los lanzamientos no reciben el apoyo suficiente en marketing para lograr un impacto significativo en ventas (débil activación). Algo pasa y algo hay que hacer.

Un ‘reset’ de procesos

El contexto de mercado descrito implica un cambio significativo en el proceso de innovación, que se puede resumir en clave 3D. Por un lado, descubrir, es decir, concebir muchas ideas y priorizar según el interés del consumidor para no caer en la irrelevancia. Hay que valorar también la diferenciación del producto desde la etapa inicial.

Posteriormente, el desarrollo, que significa ejecutar la idea con excelencia tanto en producto como en packaging y que lo ideado, al hacerlo realidad, sea fiel al interés inicial del consumidor, y que cumpla o incluso supere las expectativas.

Y finalmente el despliegue, ya que por muy buena idea y producto que tengamos entre manos, si no tiene la suficiente presencia en el lineal y un buen apoyo de marketing, el esfuerzo será inútil y los resultados, desalentadores.

Cómo no caer en saco roto

La clave está en dirigir esas innovaciones a los cuatro grandes ejes de crecimiento del gran consumo: premium, indulgencia, salud y conveniencia. Explorar cualquiera de estos cuatro campos puede ser un camino con cierta garantía de éxito para ganarse al consumidor y un sitio en la cesta de la compra. De hecho, esta decisión en realidad lo que sitúa es el punto de partida de una innovación.

Decidida la categoría o eje sobre el que diseñar el nuevo producto, comienza el proceso de descubrir, en el que hay que generar un gran número de ideas para identificar aquellas con mayor potencial sobre las que se construya esta novedad, teniendo en cuenta dos aspectos: la diferenciación y la misión que cumplan en el consumidor, ya sea una necesidad o un deseo. Teniendo las ideas claras hay que definir la propuesta y validar el concepto para garantizar que el camino que se está empezando a andar es el correcto.

Lista la propuesta, el siguiente paso es hacerla realidad, desarrollar una ejecución ganadora. Aquí, es fundamental que el producto supere las expectativas, ya que de no hacerlo apenas tendrá un 5% de posibilidades de triunfar en el mercado, unas previsiones poco alentadoras.

Y no se trata sólo del producto en sí, sino también del packaging, que es crucial para que, llegado el momento de competir en los lineales de los establecimientos, el artículo pueda destacar y llamar la atención del consumidor en esos pocos segundos de interacción entre ambos.

Precisamente, el envase puede ser un gran aliado y, siempre y cuando se atine con el diseño, es capaz de generar un retorno de inversión 2,5 veces superior a lo invertido en acciones de marketing, comunicación, redes sociales, etcétera.  ¿Y cómo conseguirlo?  Testando los diseños, las rutas, y no tomar una decisión subjetiva, sino preguntando al consumidor y valorando al menos cuatro-cinco rutas, no dos o tres. A partir del momento en el que se testan cuatro rutas, los KPIs se disparan: la visibilidad, la preferencia, el mensaje.

Por el contrario, un mal diseño puede ejercer una percepción negativa en el consumidor e, incluso, cuando se llevan a cabo rediseños de envases, en el 90% de los casos no se logran incrementos de ventas significativos, es decir, no se alcanza el impulso perseguido.

Puedes leer el artículo completo en la Revista Investigación y Marketing. Nº 136 –septiembre 2017.

One Response to "La innovación en tres dimensiones"

  1. Luis Arturo Méndez Alba Posted on 17 enero, 2018 at 03:55

    Buena descripción. De acuerdo en que los errores más importantes están al inicio cuando no se tiene un sistema establecido para captar y clasificar las oportunidades. Si de inicio no tenemos un concepto que responda a lo que la gente quiere, el camino será siempre cuesta arriba y como bien comentas, ni la mejor estrategia de promoción o de empaque te salvarán del fracaso. Cuando esto sucede, significa que hay no hay conexión con el mercado y el sistema de distribución.
    Un sistema establecido para captar las oportunidades debe estar en la línea de fuego. Cuando esto sucede, las necesidades se dan a conocer a veces hasta por si mismas. Si a esto le añadimos el hacer la tarea de actualización y captación de información a 360 grados, entonces estaremos hablando de que una empresa tiene cultura innovadora.

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