Los juegos de la investigación

Categories: Extractos I&M

Autora:

Betty Adamou, CEO & Founder de Research Through Gaming

 

‘Storytelling’ es un término usado por los investigadores de mercado y los expertos en consumo para ayudar a crear presentaciones más atractivas y articular el conocimiento que se ofrece a los clientes. Pero, desde hace ocho años, Betty Adamou ha utilizado la narración de historias de una manera diferente: a medio camino entre el diseño y la creación de juegos, como instrumento para la investigación. Así nacen sus ‘ResearchGames’, que reemplazan a la tradicional encuesta y, explica, consiguen transportar a las personas a nuevas posibilidades y conceptos útiles para la comprensión de los negocios.

gamificacion

En los ResearchGames, el diseño y la narrativa se dan la mano; el participante es un diseñador de moda, un agente encubierto, el jefe de una empresa o un viajero del tiempo venido desde el futuro. Los participantes asumen misiones, conocen a otros personajes, conversan y superan obstáculos. Están dentro de una historia y ayudan a dar forma a la misma, que se desarrolla dependiendo de sus elecciones y comportamientos.

Para mí, la narrativa es la forma más efectiva de involucrar a los participantes en contextos emotivos relevantes y me ayuda a diseñar simulaciones que permiten a aquellos experimentar un aspecto de la vida, ya sea real o imaginario, en un mundo digital.

La narrativa también actúa como un lazo que me permite unir armoniosamente los ingredientes del juego: objetivos, reglas, feedback y libertad de elección, que son las cuatro claves que, cuando se usan juntas, desbloquean el compromiso intrínseco.

Hace poco más de ocho años me inspiré en el uso de juegos y narrativas como parte del proceso. Trabajaba en una agencia de investigación de mercado que, como cualquier otra, realizaba encuestas tradicionales. Pensé: “seguramente hay una mejor manera de comunicarse con la gente que estas aburridas encuestas”. Por otra parte, no había perdido el hábito de jugar: videojuegos, juegos de cartas, juegos de mesa. Soy, por naturaleza, una persona juguetona, o eso me han dicho. Trabajaba en investigación durante el día. Jugaba por la noche.

La diferencia era que una pantalla era aburrida y engorrosa, y los usuarios apenas podían mantener la concentración durante 20 minutos, mientras que la otra me cautivó, me lanzó a diferentes roles y contextos donde me sometí a tareas cognitivas avanzadas durante horas y horas, evitando el sueño e ignorando el hambre. Sentía emociones y me sentía cómplice de situaciones, todo desde la comodidad de mi habitación.

Les dejo adivinar qué pantalla era cada una…

 

¿Jugamos?

Entonces me pregunté: ¿por qué los juegos digitales y sus historias cautivan a cientos de millones de jugadores de todo el mundo, desde los 2 años de edad hasta más de 90 años?

En el terreno de la investigación, el ResearchGames obtiene una mejor muestra representativa a nivel nacional, mayor calidad de datos e incluso una visión sin explotar, con tasas de respuesta más altas y de finalización, y con críticas favorables por parte de los participantes. Por otro lado, ha contribuido consistentemente al desarrollo de nuevos productos, una comprensión más profunda o renovada por parte de la audiencia, y ha apoyado la recopilación de una visión más cualitativa en una escala cuantitativa.

La razón de fondo es la misma por la que los individuos y las empresas han estado utilizando juegos digitales y gamificación para aumentar el éxito en la formación, la educación, la lealtad de los clientes y otras áreas en industrias tan diversas como la asistencia sanitaria o la financiación colectiva. Porque los juegos estimulan el engagement intrínseco y animan a participar, y las personas disfrutan de ese momento. Son muy útiles, entonces, el engagement intrínseco y el juego, ya que alientan la creatividad, estimulan la mente, impulsan la resolución de problemas y permiten que la gente realice (e incluso disfrute haciéndolo) tareas que pueden ser bastante laboriosas o complejas; una situación que todo investigador desea para sus participantes. Estas cualidades son especialmente cruciales cuando consideramos cómo ha evolucionado la investigación: ya no queremos saber lo que nuestros usuarios/clientes/audiencia hicieron ayer, queremos saber cómo piensan y qué quieren para mañana.

Esto significa que, como investigadores, necesitamos aprovechar la imaginación, utilizar diferentes niveles en un role-play, sumergir a los participantes en diferentes situaciones y mundos, para que puedan imaginar y representar lo que es el ‘mañana’; eso es lo que los juegos y sus historias pueden hacer para la investigación de mercado.

¿Y por qué el storytelling dirigido a los participantes es más importante que el storytelling dirigido al cliente? Porque si sumergimos a los participantes en un juego de engagement intrínseco y con narrativas relevantes y basadas en el contexto, esto, directamente, da forma a la historia que contamos al cliente. De hecho, entender cómo los participantes reaccionan ante una narrativa de ResearchGames me ha ayudado a explicar la historia correcta a mis clientes.

Y a medida que la investigación de mercado evoluciona con la inteligencia artificial y la realidad virtual (y predigo incluso la tecnología de captura de movimiento), la envergadura y la capacidad que tendrá el storytelling para plantear entornos simulados a los participantes serán infinitas.  En relación al storytelling, en ResearchGames no es la tecnología la que nos frena o nos indica la dirección del cambio, sino nuestra imaginación. Propongo que dejemos volar nuestra imaginación para obtener mejores investigaciones, con un impacto más efectivo.

Games and Gamification in Market Research, de Betty Adamou, está disponible en Amazon y Kogan. Los socios de AEDEMO pueden beneficiarse de un ahorro del 20% en la adquisición del libro con el código de descuento exclusivo: BMKGAMES20, en www.koganpage.com.

 

Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 140 –septiembre 2018.

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