Los límites del marketing de influencia en las decisiones de compra

Categories: Extractos I&M

Autores:

Francisco José MolinaFacultad de Economía y Empresa Universidad de Murcia

María Molina TrujilloFacultad de Economía y Empresa Universidad de Murcia

 

Este artículo es el resultado de un estudio realizado a partir de una muestra de conveniencia cuyo objetivo es ahondar en las principales características de la figura de los que cohabitan en las redes sociales, y en el papel que tienen en la decisión de compra. Dada la metodología utilizada en el trabajo, sus autores consideran interesante replicarlo sobre otras muestras de individuos para corroborar el impacto real de los influencers en redes sociales.

El uso de redes sociales como canal de comercialización de productos y servicios es una realidad. El avance que estas redes sociales están experimentando, ha venido acompañado de un avance exponencial de la figura del influencer que genera información sobre productos y servicios, compartiendo sus opiniones y con el fin último, en muchos casos, de influir en las decisiones de compra de los consumidores.

influencer

La figura del influenciador no es nueva, pues en el canal tradicional de compra, el comprador lo tiene en cuenta a la hora de valorar las diferentes opciones del conjunto considerado de productos/servicios que pueden satisfacer una necesidad latente. Pero en el entorno online, el influenciador presente en redes sociales puede suponer un apoyo fundamental para decantar las decisiones de compra del consumidor debido a las limitaciones intrínsecas del medio digital que dificulta la prueba del producto. De hecho, esta nueva forma de influencia prevé facturar 14 millones de euros en España este año. Sin embargo, todavía existen muchas dudas sobre el verdadero papel de estos influencers y cuál es su relevancia en el proceso de compra de los consumidores. El objetivo del presente trabajo es describir sus principales características y ahondar en el papel que tienen en la decisión de compra. Para ello, empezamos analizando las características más prominentes de los influencers en redes sociales. A continuación, se describen la metodología empleada en un estudio empírico sobre esta temática y los resultados más significativos del mismo.

 

El ‘influencer’ y las redes sociales

La figura del influencer está íntimamente ligada al papel que juegan los líderes de opinión en el proceso de compra. Existen múltiples tipos, estando especialmente relacionados con el mundo del deporte, la moda, etcétera. Las empresas, conscientes del impacto que pueden tener sobre el gran público, los utiliza como reclamo y herramienta de influencia de los productos/servicios. El papel de los influencers es especialmente relevante en la redes sociales, aunque no se da por igual en cada una de ellas. De hecho, existen numerosas tipologías de comunidades/redes sociales que han sido analizadas en la literatura, así como la aplicación empresarial de las mismas. No obstante, hoy en día Instagram y Facebook son las que incluyen un mayor número de influencers de diferentes sectores de actividad.

En ocasiones puede resultar complicado identificar cuáles son los influencers claves para cada empresa. Por ello, algunos autores como Booth and Matic han creado un índice a partir de una serie de indicadores que permiten evaluar el grado de influencia de cada una de estas personas sobre un determinado aspecto.

booth matic

Hoy en día, una de las mayores preocupación de las marcas pasa por comprender cómo los influencers pueden ser de ayuda para comunicar el valor de marca y, en última instancia, tener una repercusión en las ventas finales de la organización. No obstante, el gran desconocimiento que existe en este campo ha dado lugar a algunas sospechas de fraude por la compra de seguidores. Estos datos ponen de manifiesto la necesidad de profundizar en su análisis.

 

Estudio empírico sobre el impacto en las decisiones de compra

Con el fin de evaluar el impacto que los influencers en redes sociales tienen en las decisiones de compra de los consumidores, hemos realizado un estudio empírico sobre una muestra de compradores. La encuesta iba dirigida a usuarios de internet con una participación en redes sociales y que seguían de manera continuada algún influencer. Se ha utilizado un cuestionario autoadministrado seleccionando a los encuestados mediante un muestreo no probabilístico de conveniencia. La muestra final estaba compuesta por 178 cuestionarios válidos. Todas las escalas utilizadas en el estudio proceden de estudios previos en este campo y que han sido empleados de manera satisfactoria en estudios empíricos.

 

Resultados

Un primer análisis descriptivo de la muestra nos demuestra que la participación es sensiblemente superior (73%) en mujeres que en hombres (27%). Todos los encuestados seguían activamente a un influencer en una red social, siendo Instagram la más utilizada por parte de los encuestados (88%). Estos datos ponen de manifiesto la gran importancia que esta red social está obteniendo entre los influencers. Si comparamos la influencia por rango de edad, apreciamos que existen diferencias significativas entre grupos. El público más joven utiliza de manera continuada Instagram para seguir a estos influencers, mientras que el público más adulto deposita su confianza en Facebook.

Entre las características de los influencers apreciamos que la mayor parte de estos publican contenido relacionado con la moda, humor o actividades de restauración. La actitud hacia estos influencers por parte de los usuarios es muy positiva, valorando especialmente la experiencia previa y honestidad sobre los productos promocionados.

Si realizamos un análisis más detallado comparando las diferencias por grupos, obtenemos resultados muy interesantes. En general, los hombres tienen una mayor propensión a iniciar una actividad de compra basada en estas sugerencias.

 

Conclusiones

Los resultados de este trabajo demuestra que el impacto de los influencers todavía dista mucho de ser el ideal. Aunque juegan un papel muy importante como líderes de opinión, los usuarios no toman sus decisiones de compra exclusivamente basándose en la opinión vertida en redes sociales. Además, existen diferencias importantes en cuanto a la red social considerada, siendo Facebook más importante entre un público más adulto e Instagram más relevante entre los más jóvenes. Desde un punto de vista empresarial, debería valorarse el papel de los influencers sobre las decisiones de compra en su justa medida. Nuestros resultados demuestran que, si bien dicha influencia existe, no es la única relevante para que los consumidores tomen sus decisiones de compra. De hecho, la imposibilidad de probar los productos en el entorno virtual frena a muchos usuarios a confiar ciegamente en los influencers. Por este motivo, quizás sería interesante que las empresas combinaran sus esfuerzos de promoción con pruebas gratuitas de producto con el fin de aumentar la efectividad de las acciones promocionales que desarrollan los influencers. 

Obviamente, nuestro trabajo no está exento de limitaciones. La realización del mismo bajo una muestra de conveniencia y limitada geográficamente nos impide valorar la validez externa de los resultados obtenidos. Por ello, sería interesante replicar este estudio sobre otras muestras de individuos que ayuden a corroborar el impacto de los influencers en redes sociales.

 

Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 139 –julio 2018.

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