Lo que la neurociencia aporta al conocimiento del consumidor

Categories: Extractos I&M

Autor:

Pepe MartínezBusiness development & marketing director de Kantar Millward Brown

 

En el campo de la investigación de mercados el desarrollo tecnológico facilita, entre otras cuestiones, la aplicación de la neurociencia para entender los porqués del comportamiento del consumidor. Algo que no es realmente nuevo pero sí adquiere, en plena explosión tecnológica, mayores dimensiones al ofrecer nuevas posibilidades que no son excluyentes, sino complementarias con las técnicas más convencionales para mejorar el diseño de la estrategia de negocio.

La tecnología es mágica y seductora. Sigue un movimiento uniformemente acelerado. Hablar de cambio se queda corto, es una constante disrupción. La tecnología está transformando el mundo, la sociedad, al consumidor y está incorporando a la clásica investigación de mercados en un nuevo ecosistema: el business intelligence.

Estamos metidos de lleno en una nueva explosión tecnológica que nos ha llevado a la cuarta revolución industrial. Al consumidor le fascina la tecnología y esta nos está trayendo casi de todo: automatización, inmediatez, personalización, un consumidor muy informado. Gracias a la tecnología, la comunicación evoluciona cada vez más hacia mensajes audiovisuales en formato píldora de pocos segundos. Y todo parece indicar que cada vez será más protagonista y más omnipotente.

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Dentro del universo del business intelligence, la tecnología está cambiando los ámbitos del cualitativo y el cuantitativo, está facilitando las técnicas y métricas digitales, está favoreciendo el desarrollo de la neurociencia y está potenciando el mundo del big data.

En el pasado nos encontrábamos con una dinámica competitiva entre el cualitativo y el cuantitativo. Hoy, nos encontramos con una nueva dialéctica: insights versus analytics. Ambos son necesarios, los dos son importantes, porque son fuentes complementarias para poder diseñar una buena estrategia de negocio.

 

La tecnología y la mente del consumidor

La tecnología ha facilitado, además, el desarrollo de una nueva disciplina: la neurociencia, que nos está permitiendo conocer mejor el funcionamiento de la mente del consumidor. Durante lo que llevamos de siglo se han producido avances importantes en este sentido.

Hoy, por ejemplo, tenemos un buen conocimiento sobre el funcionamiento del sistema de recompensa, que es un circuito psicofisiológico que se encuentra en nuestro cerebro. Pues bien, este sistema de recompensa está relacionado con las motivaciones y los frenos de los consumidores hacia los productos, los servicios, las marcas, las comunicaciones, los envases, etcétera. Aquellos productos que nos resultan atractivos (cerveza, hamburguesas, helados, series de televisión, videojuegos, moda, etcétera) activan el sistema de recompensa y aumentan los niveles de dopamina en el cerebro.

También hemos avanzado bastante en el universo de las emociones, el conocido botón emocional (amígdala, sistema límbico). Sabemos que las marcas que crecen son capaces de generar buenas conexiones emocionales con los consumidores. Como veremos un poco más adelante, la neurociencia nos está permitiendo medir las emociones.

Y, por último, estamos entrando ahora en la comprensión del funcionamiento del botón de compra. Se trata de entender bien cómo toman las decisiones los consumidores. Cuál es el interjuego entre la emoción y la razón. Todavía nos queda mucho por avanzar en este sentido; tenemos que estar contentos con los nuevos conocimientos, pero ser muy humildes en relación a todo lo que queda por descubrir.

 

La tecnología y la medida de las emociones

Como ya hemos ido contando, los avances tecnológicos han favorecido el desarrollo de herramientas que nos permiten entrar en la mente del consumidor, rastrear su sistema nervioso, pero veamos en mayor profundidad algunas de dichas herramientas.

La tecnología más sofisticada en este sentido es la resonancia magnética funcional (fMRI) que permite medir las emociones en su lugar de nacimiento (amígdala, sistema límbico). No es muy utilizada porque la situación experimental es muy artificial. Pero pronto nos encontraremos con innovaciones de esta tecnología que la harán más natural y más friendly.

Tras nacer en el sistema límbico, las emociones se irradian por todo el sistema nervioso. Generan una activación en la corteza cerebral. El electroencefalograma se encarga de medir las emociones (su intensidad y su naturaleza). Nos informa de la intensidad, de la valencia y del tipo de emoción. El electroencefalograma es bastante utilizado en la actualidad.

Las emociones también se pueden medir en la cara. Se trata de facial coding. En este caso, se consigue llegar a las emociones a través de las microexpresiones faciales. También nos informa de la intensidad, valencia y tipo de emoción. Es también muy utilizado hoy en día.

Y por último, podemos seguir el rastro de las emociones en el cuerpo. Se trata de la biometría. En este caso, las métricas son la respuesta galvánica (eléctrica) de la piel (skin conductance), el ritmo cardíaco y la actividad respiratoria. Al igual que el electroencefalograma y facial coding, es una tecnología bastante utilizada. En este caso, al estar lejos del lugar donde nació la emoción, no es posible medir con tanta precisión. Es por ello que tan sólo tenemos una medida de intensidad emocional, pero no podemos conocer ni la valencia ni el tipo de emoción.

El eye tracker nos conecta con el mundo emocional a través de la medida de la dilatación pupilar, pero su especialización consiste en medir la atención y percepción visual. Es la herramienta de neurociencia más utilizada (comunicaciones, logotipos, envases, lineales de producto, máquinas de vending, cajeros automáticos, etcétera).

Lo más fascinante de las aportaciones de la neurociencia es que todas estas herramientas pueden estar conectadas y sincronizadas, lo cual nos ofrece una visión holística de los fenómenos que ocurren en el sistema nervioso de un consumidor. Y también se pueden integrar con investigaciones cuantitativas convencionales.

Como hemos podido ver, la neurociencia ofrece múltiples posibilidades. Otras opciones son el Test de Asociaciones Implícitas y la Realidad Virtual.

Lo ideal, obviamente, es combinar cualitativo, cuantitativo y neurociencia para conseguir una ‘foto’ más clara y nítida de la realidad y de los fenómenos del mercado que estamos investigando.

Entremos en más profundidad en una de estas técnicas y veamos un ejemplo de utilización del eye-tracker con dos comunicaciones gráficas (digital, medio exterior, marquesinas, vallas publicitarias, revistas…) de la marca Dolce & Gabbana.

Tenemos dos versiones de una misma marca: Light Blue, una dirigida al público masculino y otra al femenino. La muestra estaba compuesta por 60 personas:

  • 30 hombres y 30 mujeres
  • Todos ellos de edades comprendidas entre los 25 y los 40 años
  • 100% consumidores habituales de colonias y perfumes ‘premium’.
  • Residentes en Madrid y Barcelona

Comencemos con la gráfica de la colonia masculina y analicemos los resultados que nos ofrece el eye-tracker. La información principal viene del llamado mapa de calor (heat map), que señala los puntos de fijación de la atención y la percepción visual, así como la duración (permanencia) de la mirada, usando un código de color (cuanto más rojo mayor impacto en la mente del consumidor).

La percepción visual del consumidor se centra en el triángulo compuesto por la cara del modelo, el nombre del perfume/colonia y el envase. Estamos, por lo tanto, ante una comunicación bastante eficaz. La trayectoria visual va desde el rostro del hombre hacia el nombre del producto o el envase. La cara del modelo es el elemento que más capta la atención visual de los participantes.

Esta tecnología nos permite establecer diferencias según las distintas variables. Por ejemplo, hombres versus mujeres (o consumidores versus no consumidores). A continuación tenemos las diferencias entre hombres y mujeres. En general, los resultados son bastante similares, pero las mujeres fueron un poco más atrevidas cuando miraron el cuerpo del hombre, y también se fijaron más en el envase.

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Posteriormente, presentamos a la muestra de la investigación la comunicación correspondiente a la versión femenina de esta misma marca.

Esta pieza es menos provocativa que la anterior desde el punto de vista sexual. Digamos que la versión masculina es más sexual y la femenina más sensual. Globalmente, los resultados son muy parecidos a los mostrados en la relación con la versión masculina de la comunicación. Según los resultados de la muestra total (hombres + mujeres) se mira un poco más el cuerpo de la mujer que el del hombre.

Pero si hacemos un análisis separando los datos de hombres y mujeres, podemos apreciar que la mirada de los hombres muestra mayor interés en la zona sexual de la modelo femenina. Ellos también miran más la cara de la modelo y el nombre del producto (Light Blue).

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Hemos visto dos buenos ejemplos de eficacia publicitaria dentro del mundo de la comunicación estática. El creativo ha recurrido a pocos estímulos visuales y muy relevantes: el modelo o la modelo, la marca, el nombre del producto y el envase. Esta simplicidad facilita la decodificación visual por parte del consumidor y la transmisión/captación de los mensajes.

Estas campañas hubieran generado bastante polémica en una reunión de grupo de hombres, de mujeres o mixta (investigación cualitativa). Y hubieran exigido una muy buena moderación por parte del animador y un análisis posterior muy fino. La naturaleza de estos estímulos hubiera desencadenado un sinfín de fenómenos psicosociológicos. El eye-tracker es un buen complemento del enfoque cualitativo. La neurociencia nos ofrece insights incrementales que no se pueden conseguir con otras metodologías.

 

Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 139 –julio 2018.

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