Estudiar la población en el siglo XXI, nuevos retos para la investigación (II)

Categories: Extractos I&M

Autor:

Fernando Santiago, Director General Técnico de AIMC

Seguramente, la aparición de internet sea uno de los desarrollos tecnológicos que más ha influido, y sigue haciéndolo, en la nueva configuración social y que, como se vio en la primera entrega de esta serie de artículos (publicada en el anterior número de ‘I&M’),  ha experimentado notables cambios demográficos. En esta segunda, se profundiza en cómo la irrupción de internet, entre otras derivadas, ha tenido consecuencias relevantes para el consumo, tanto de medios como de productos.

investigacion

En el anterior capítulo vimos cómo ha cambiado la población española en términos demográficos y de equipamiento, y anticipamos la importancia que el desarrollo de internet y la aparición de nuevos dispositivos tecnológicos, en especial el móvil, tienen en áreas relacionadas con la comunicación y las relaciones interpersonales, por un lado, y con el consumo y las compras, por otro.

Constantemente se están lanzando datos sobre la omnipresencia de internet y sus efectos. Veamos algunos titulares recientes:

  • El 50% de la población con acceso a internet consume series de televisión en la red (Kantar Media, 2016)
  • Internet es la principal fuente de información local en España (Ofcom, 2016)
  • El 62% de los españoles consulta medios de comunicación online (IAB, Estudio Anual de Comunicación Online)
  • Dos tercios de los usuarios de internet de Europa compraron por internet (Eurostat, 2016)
  • El comercio electrónico superó en 2016 en España los 24 mil millones de euros (CNMCData)

Es evidente que los efectos de la revolución tecnológica en la que estamos inmersos son enormes y no han hecho más que comenzar. Cualquier comparación con tiempos anteriores a internet arroja diferencias relevantes en relación con la comunicación y con las compras.

El nuevo consumo de medios

En términos de comunicación, basta con ver cómo ha sido la evolución de la audiencia de los distintos medios para darnos cuenta del influjo creciente de internet.

La aparición de internet provoca un descenso paulatino de la audiencia de los medios impresos tradicionales –diarios y revistas- desde 2008 (notorio a partir de 2004 en el caso de los suplementos). Y no hay aún signos de que se haya tocado fondo. Por ejemplo, en el caso de la prensa, los lectores exclusivos en digital se aproximan progresivamente a los lectores exclusivos en papel y en 2016 se sitúan ya a menos de 7 puntos porcentuales.

La radio ha mantenido cierta estabilidad en su penetración, pero también ha  experimentado algún cambio relevante. Desde 2006, la penetración de la radio de carácter temático (musical, informativa…) supera a la radio generalista e incrementa, de manera lenta pero continua, su diferencia, llegando en 2016 a casi 9 puntos porcentuales. También surge la radio online, aunque el oyente tradicional sigue siendo muy superior, un 93%,  frente al 7% de oyentes de radio online, según datos del EGM 2016.

El medio rey por excelencia -por penetración y por contacto cotidiano- sigue siendo con diferencia la televisión. Ya antes de que internet estuviera plenamente desarrollado había mostrado grandes cambios a partir de la digitalización, que comenzó en 2010 (TDT), y que supuso la entrada de nuevos y múltiples canales en un escenario bastante limitado hasta entonces. A ello suma el potencial añadido de la televisión de pago, con múltiples canales. Si en 2007 el número promedio de canales de televisión por hogar era de 38, en 2012, con la TDT en pleno vigor, se alcanzan los 60 canales (datos a partir del panel de Kantar Media).

A finales de los 90 se empiezan a desarrollar las primeras ofertas de pago en nuestro país basadas en la distribución de señal por satélite y por cable, e incluso surge la  primera televisión digital terrestre (Quiero TV). Pero el modelo no termina de cuajar y la crisis económica iniciada en 2008 frena el desarrollo de la TV de pago, a lo que se suma la entrada en vigor de la TDT con nuevos canales. Se pasa así de un máximo de 24% de hogares abonados en la 2º ola EGM de 2008, a un mínimo de 19,7% en la 2º ola del EGM de 2013.

A partir de entonces, la suscripción a la televisión de pago experimenta un importante crecimiento favorecida por la entrada en el escenario de nuevas ofertas de los operadores de telefonía (Movistar, Vodafone, Orange), así como de otras nuevas plataformas (Wuaki -hoy Rakuten TV-, Netflix, HBO…). En 2016, el número medio de canales por hogar asciende ya a 78, pero este crecimiento se debe principalmente a la suscripción de distintas ofertas de televisión de pago, en respuesta a la multitud de ofertas, más o menos promocionales, que las telcos han hecho a partir del paquete combinado con telefonía y acceso a internet.

Puedes leer el artículo completo en la Revista Investigación y Marketing. Nº 136 –septiembre 2017.

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