¿Qué se le pide a la investigación?

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Integración, valores, rigor, criterio, contexto, concreción, innovación, cualitativo… son algunos de los elementos que los usuarios o compradores de investigación exigen a esta en un momento de cambio vertiginoso. Este post repasa las opiniones de Benet Pujol, Ascención Oliver, Mónica Sánchez y Gerardo Laino acerca de la dirección que deberíamos tomar los investigadores de mercado.

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Bienvenido el neuromarketing y ¡larga vida al cualitativo! 

Podemos afirmar que, en esencia, la función de investigación de mercados sigue siendo la misma desde hace 20, 30 ó 50 años, y no es otra que entender el comportamiento del consumidor para ayudar a las empresas en la toma de decisiones. Lo que sí han cambiado son las técnicas y las herramientas y se intuye que estos cambios, como en muchos otros fenómenos, tendrán un desarrollo exponencial.

Y como hoy toca hablar de lo que espera una empresa como SEAT de la investigación de mercados, y para no ser menos, me referiré al gran tema que está en boca de todos: el neuromarketing. Huiré de enumerar las prometedoras aplicaciones del neuromarketing, o de predecir si van o no a sustituir a otras metodologías y cuándo ocurrirá eso. A cambio, me gustaría compartir dos pensamientos.

El primero tiene que ver con el rol de las empresas contratantes, los clientes finales de la investigación. Está claro que el desarrollo de las nuevas metodologías está en manos de los institutos de investigación, en colaboración con expertos en cada materia: Universidades, científicos, informáticos o matemáticos. De ellos llegarán las innovaciones y mejoras que pueden acabar convirtiendo (espero) las metodologías derivadas del neuromarketing en herramientas realmente útiles para la investigación de mercados. Pero, ¿qué rol tenemos en esto las empresas usuarias de investigación? Siendo unos actores más de este sector, no es justo mantenernos al margen hasta que esté todo resuelto. Es también nuestro interés que estas metodologías maduren y nos ayuden cuanto antes a entender mejor el comportamiento del consumidor. Por eso, lo que está en nuestras manos es apostar por ellas como clientes. Invertir en estudios que utilizan estas técnicas para que institutos e investigadores sigan avanzando en su know-how.

En SEAT nos decimos a nosotros mismos: “si siempre hacemos las cosas igual y preguntamos lo mismo de la misma manera, siempre llegaremos a las mismas respuestas”. Por eso, ¿qué podemos hacer diferente para descubrir lo que otros no saben? Detrás de ello hay el propósito de apostar por la innovación, porque si no innovas vas a remolque, y si vas a remolque es que otros están delante tirando del carro, abriendo camino y descubriendo cosas que tú aún ni te planteas.

La segunda idea es la reivindicación del cualitativo. Es paradójico que teniendo el neuromarketing una naturaleza tan científico-técnica, represente una nueva oportunidad para reivindicar las técnicas cualitativas. Vemos que el neuromarketing aporta un nuevo tipo de conocimiento sobre las acciones (o reacciones) de los consumidores. Registramos hechos, gestos, impulsos, pero todos estos registros necesitan forzosamente una interpretación de los motivos que los generan. Y ese porqué (de momento) solo lo obtenemos con técnicas humanistas. Técnicas cualitativas. Y esto es así porque un fenómeno, por más que se observe mil veces, si no se entiende, es como conocerlo a medias. Conociendo sin entender no se va muy lejos porque no se controla el fenómeno, no se puede anticipar, no se dominan las palancas de acción reacción ni de causa efecto.

Benet PujolVP-3 Market Research de SEAT

 

La integración es la llave al futuro

En los últimos foros en los que he estado y en conversaciones con profesionales del sector he encontrado consenso en cuanto a los principales retos a los que nos enfrentamos en investigación de mercados. Esto es una gran noticia: hay un diagnóstico claro y, además, consensuado entre los profesionales que tienen que aplicar las medidas necesarias.

Integración del conocimiento y visión global

Las fuentes de información se han multiplicado, la tecnología desde distintos ámbitos ha revolucionado el acceso al consumidor, desde la digitalización hasta la neurociencia, y el gran reto es entender el rol que juega cada una de ellas e integrar el conocimiento que generan para tener cada vez más esa visión global del consumidor.

Nunca antes el consumidor había dejado tantos rastros sobre sus opiniones, actitudes y conductas, sobre lo que piensa y lo que hace. La ‘red’ es efectivamente un una red de datos inagotable que es importante contextualizar y analizar desde una visión global del consumidor, que sólo podemos obtener complementando con otras metodologías. A pesar de la necesidad de especialización en distintas metodologías y ámbitos de estudio, evitemos tener visiones parceladas. Más allá de un consumidor on y un consumidor off, existe un mismo individuo, con actitudes, preferencias y hábitos que no distinguen entre mundos.

Y además de lo que piensa y lo que dice, cada vez tenemos más información sobre lo que siente, no sobre lo que dice que siente, sino sobre lo que siente realmente. La aplicación de la neurociencia al conocimiento del consumidor ha tenido un crecimiento exponencial en el último año, una vez más facilitado por el avance tecnológico. Un ámbito que seguirá desarrollándose en los próximos años, incorporándose como una dimensión más a los proyectos de investigación.

Redefinición de fronteras

Esta explosión de fuentes de información, de nuevos ámbitos de conocimiento, está generando la aparición de nuevos profesionales. Estamos en un mundo en el que cada vez es mayor la demanda de especialización profesional; las nuevas profesiones requieren un alto nivel de profundidad sobre un reducido ámbito de aplicación, y a medida que crece este nivel de especialización las fronteras en la categorización de las profesiones va siendo más difusa y perdiendo relevancia en muchos casos. En nuestro sector y en el resto de sectores. Están apareciendo nuevas profesiones que conceptualmente también tienen como objetivo último entender el comportamiento del consumidor (analistas digitales, especialistas en big data…). Es clave la integración del conocimiento generado por estos profesionales, integrarles en nuestros foros, en nuestros flujos de comunicación, en nuestras dinámicas de trabajo.

En definitiva, es importante integrar todas las fuentes de conocimiento sobre el consumidor que están y seguirán apareciendo, y para esto es fundamental hacer una reflexión sobre cuáles son las fronteras que definen nuestro sector. Y la buena noticia es que esta es realmente la línea en la que estamos avanzando.

Ascensión OliverMarket & Business Intelligence Manager de Telepizza

 

Investigación, proyección y valores

En los últimos años estamos viviendo el mayor cambio en la sociedad desde la revolución industrial. Nos encontramos inmersos en la denominada ‘era de la información’ y si nos parece que todo ha ido a una velocidad de vértigo, la carrera no acaba más que de empezar. Los tres ejes el cambio son: velocidad, información sin límites y la esencia de las personas. Entender estos tres ejes y saber adaptarnos a este nuevo entorno será la clave de la investigación de mercados en el presente y futuro/corto plazo.

Velocidad del cambio

El mundo está en permanente mutación.  Adaptarnos al entorno significará poner el foco en la proyección, en el futuro inmediato. En Samsung estamos trabajando en un laboratorio de proyección con targets dinámicos y avanzados para intentar ‘co-crear’ el futuro de manera conjunta. De esta manera, no solo podremos tener pinceladas de cuál sería el futuro ideal de los consumidores, sino también hacer de la investigación un ‘contenedor de historias’. El desarrollo y aplicación de herramientas que nos ayuden a predecir determinará el éxito de las iniciativas de las compañías. Seguir trabajando en herramientas como ‘neurociencia’ o inteligencia artificial marcarán el futuro de la investigación.

Información sin límites

En la actualidad, las compañías ya estamos preparando y utilizando la extracción de la información relevante desde el análisis del dato. Podemos cruzar innumerables fuentes de información que contienen infinitos registros en un tiempo mínimo. Esta realidad hace que el valor de herramientas de investigación para testar resultados se haya quedado muy limitado. La pregunta que los profesionales de la investigación deberíamos saber responder en nuestras compañías ya no es ¿qué funciona? sino ¿por qué funciona?

La esencia de las personas

La pirámide de Maslow consta de cinco niveles que van desde las necesidades fisiológicas hasta la necesidad de autorrealización. Las empresas han puesto el foco en satisfacer los cuatro primeros niveles. Ahora, la oportunidad se encuentra en el quinto nivel: ayudar a las personas en su ‘autorrealización’. Involucrarlos de manera indirecta en la resolución de problemas. La sociedad está reclamando la implicación de las empresas. Según el estudio Meaningful Brands, de Havas Media, sólo el 40 % de los españoles confían en las marcas y a 9 de cada 10 les daría igual que desaparecieran.

Se impone la necesidad de adaptarnos a lo que la ciudadanía nos está demandando y evolucionar hacia un marketing de valores dirigido a personas en el que se sientan involucradas para conseguir un propósito. La investigación deberá garantizar que el propósito es creíble, que activa la sensación de autorrealización y que conduce a la compañía hacia un modelo de win-win en el que la empresa consigue credibilidad y la persona satisface sus necesidades de autorrealización.

Herramientas como plataformas virtuales, escucha activa online y análisis de tendencias a través de big data nos ayudarán a construir ‘conceptos con propósito’ con garantías de éxito.

Mónica SánchezMarketing Manager de Samsung

 

Más adentro, más afuera, más profundo y más breve

Estamos en la era de la fusión, la convergencia tecnológica y las ciencias mixtas: la psicología económica, biotecnología, neurociencia. Estamos también en la era en la que el tuit que reemplaza al artículo –aunque se escribe más que nunca–, la serie reemplaza a la película –aunque se siguen haciendo larguísimas películas–. Cabe todo. Todo compite con todo y el cliente elige el producto a consumir en cada momento.

En mi opinión, el reto de presente y de futuro inmediato para la investigación de mercados es dotarse de los elementos necesarios para aportar valor en este contexto. Y no me refiero tanto al conocimiento y uso de la tecnología, que está ahí, seguirá mejorando y deberá seguir integrando. Me gustaría apuntar principalmente a elementos intangibles basados en mi experiencia, que sin pretensión de ser exhaustivo, agruparía en estos cinco:

  1. Rigor – Calidad – Detalle: La demanda de velocidad y la rápida obsolescencia de los datos e informes no hace aceptable la pérdida de calidad de los entregables (erratas ortográficas, datos desactualizados, ausencia de índices…). Todos tenemos prisa. Los bucles de revisión y corrección son muy caros.
  2. Más profundo: Criterio – Sentido común. La tecnología permite hacer muchas cosas pero no reemplaza el buen criterio. Y no todo lo que permite hacer tiene sentido. Hay que decir que no cuando se tenga que decir, educar, y ser pedagógico. Y si la investigación arroja valores absurdos, identificarlos antes. Como cliente, inquieta detectar cosas que no han sido detectadas antes por el investigador.
  3. Más adentro: Contexto – Integrar. Las empresas cuentan con distintas fuentes de información concurrente. No se puede ignorar este hecho y presentar una información de forma completamente aislada, trasladando en exclusiva al cliente la labor de integrar información, buscar coincidencias y motivos de discrepancia.
  4. Más breve: Concreción – escalabilidad. Me encanta la investigación. Me interesan los detalles y disfruto discutiendo y hablando largo rato sobre los hallazgos tangenciales. Pero es necesario entender y plasmar los resultados de forma escalable. Hay que redoblar el esfuerzo de concreción tanto en el proceso de recogida como –y sobre todo– de entrega de información. Es necesario reforzar la capacidad de realizar presentaciones ejecutivas efectivas orientadas a responder de forma clara a aquello que se plantea. Los investigadores sabemos de la importancia del proceso y los detalles, pero debemos abstenernos de recrearnos en ello.
  5. Más afuera: Acompañamiento – Ir un paso más allá. No quedarnos en una fase meramente descriptiva de la información. Ayudar a transformar la investigación en acción, recomendaciones integradas y con sentido de negocio.

Seguro que se pueden sumar otros elementos importantes. A mi juicio, pienso que si conseguimos cubrir estos cinco nos espera un futuro prometedor.

Gerardo LainoCustomer Experience Manager Liberty Seguros España

 

Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 138 –abril 2018.

 

One Response to "¿Qué se le pide a la investigación?"

  1. Ana Ruiz Posted on 26 noviembre, 2018 at 21:31

    Hola, cómo socióloga de las emociones, siempre he destacado lo importante del método cualitativo en cualquier investigación. Hay aspectos que no se pueden cuantificar y datos que no se pueden medir en una escala numérica, Las percepciones, significados y representaciones son un claro ejemplo de ello.
    Ana

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