¿Cómo ayuda la tecnología a la recogida de datos?

Categories: Extractos I&M

Autora:

Ana TejeroDirectora de operaciones en Ipsos España

 

Es evidente que la tecnología ha favorecido el uso de los soportes digitales y móviles para la recogida de datos, pero también contribuye a la mejora de los procesos de entrevistas tradicionales, el cara a cara, que sigue ocupando una parte importante de la actividad de captación de información. La programación de cuestionarios adaptados al lenguaje de los usuarios en internet, la geolocalización y el desarrollo de entornos integradores de diferentes herramientas, son algunas de esas contribuciones.

La revolución tecnológica que estamos viviendo nos lleva a otro nivel en cuanto a eficiencia y productividad. El impacto no es solo la adopción de la tecnología en nuestro día a día, es mucho más. Es un cambio en nuestro modo de vivir, en la cultura, en las costumbres, en la forma de consumo de contenidos o simplemente en cómo nos relacionamos entre nosotros y con todo lo que nos rodea.

No podemos permanecer ajenos a estos cambios y hemos querido aprovechar para hacer nuestra propia revolución a la hora de recoger los datos que obtenemos de los entrevistados y la forma en la que interactuamos con ellos.

recogida de datos

Cada vez más empleamos la vía electrónica para pedir la opinión de los entrevistados, pero ya no vale con quedarse en la metodología online clásica, donde les enviábamos un enlace al correo electrónico y nos respondían desde su ordenador de sobremesa o portátil. El entrevistado deja de responder solamente a una encuesta para pasar a querer vivir una experiencia, podríamos compararlo con los restaurantes de alta cocina que han pasado de servir un simple menú a ofrecer una experiencia más allá de la comida. Hoy estamos frente a unos ‘comensales’ que buscan continuamente algo que les sorprenda, y ahí es donde nos damos cuenta de lo rápido que hemos pasado de ver cómo algo que creíamos novedoso, el responder entrevistas frente un ordenador, a observar cómo cada día se utilizan más pantallas diferentes, portátiles, sobremesa, tabletas, smartphones… para navegar y que, con ello, estábamos perdiendo respuestas y representatividad.

Según la encuesta Navegantes en la Red, de AIMC, cerca del 37% de la población utiliza el teléfono móvil como dispositivo principal para acceder a internet, y más del 92% de la población conectada accede desde él, siendo el dispositivo más utilizado para este uso. Esto nos ha llevado a pensar en la nueva forma de recoger los datos vía online: hemos de adaptar nuestra forma de preguntar a la forma que tienen nuestros entrevistados de interactuar en la red, y por ello, debemos ser device agnostic. Pero, ¿qué es exactamente este concepto? Device agnostic es la forma de programar cuestionarios que permite responder una entrevista desde cualquier dispositivo fijo o móvil, -adaptándose perfectamente, y sin tener que hacer nada por parte del entrevistado-, a cualquier navegador, a cualquier tamaño de pantalla y, con ello, conseguir envolver a nuestros entrevistados en una experiencia distinta, dinámica y, sobre todo, atractiva, que lleva a querer vivir la experiencia de responder la encuesta desde el dispositivo y lugar que se quiera, aportando una mayor participación de los entrevistados.

Con la programación device agnostic, junto con geo triggering de Ipsos Mobile App, podemos medir la exposición a una campaña, si ha visitado un determinado evento y lanzarle las preguntas en el mismo momento en el que sale de este, recogiendo el dato en el momento justo en el que queremos obtenerlo. Esto nos permite llegar a más personas y más rápidamente, consiguiendo la respuesta en el mismo momento de consumo o de vivencia determinada, aportando grandes beneficios en cuanto a calidad de los datos y a la velocidad de reporte.

 

También en el ‘face to face’

Pero no solo la recogida de datos online se aprovecha de los avances tecnológicos. No hemos de olvidar que nuestro foco está en acceder a cualquier persona utilizando el rango más amplio de técnicas y metodologías posibles, asegurando el mayor nivel de calidad, seguridad, velocidad y eficiencia de costes.

Hasta ahora hemos hablado de la recogida de datos online, pero no podemos olvidar la recogida de datos face to face o entrevistas personales. Solo en Ipsos se hicieron en 2017 más de 10 millones de entrevistas a nivel mundial de este tipo, de las cuales, 124.000 fueron en España y donde la tecnología jugó un papel protagonista, aportándonos beneficios tangibles tales como la velocidad y sencillez de los procesos, mayor calidad y simplicidad.

El último nivel en herramientas de gestión y recogida de datos para campo personal lo encontramos en herramientas como iField, donde en un solo entorno podemos tener la programación del cuestionario, asignación de rutas, módulo de recogida de datos, etcétera, junto con los chequeos de calidad predefinidos aportando mejoras en procesos y calidad, dándonos consistencia en procesos de negocio y, sobre todo, transparencia a partir de portales a los que el cliente puede acceder fácilmente y ver en tiempo real cómo y dónde se realizan las entrevistas.

Este tipo de herramientas nos permiten ir un paso más allá cuando pensamos en ofrecer calidad en la entrevista, ya que de forma diferida y virtual nos permiten acceder al dato e implementar acciones correctivas inmediatas, reduciendo tiempos y mejorando la calidad de la información, a la vez que conseguimos entrevistadores y entrevistados mucho más comprometidos. Los avances tecnológicos nos han permitido reforzar el control de calidad mediante la grabación silenciosa de las respuestas a preguntas aleatorias y la integración de llamadas de atención automáticas que permiten acciones correctivas inmediatas.

Nos posibilita, además, ser más rápidos teniendo una visión en tiempo real de lo que está sucediendo en campo. Podemos pensar en pasado cuando hablamos de los verbatims recogidos por los entrevistadores, ya que podemos grabar testimonios o respuestas de estos o incluso grabar un video mientras utilizan el producto en tiempo real. Algo que tanto nos preocupaba tener solamente en forma declarativa, hoy podemos verlo y mostrarlo a nuestros clientes para que puedan ver por ellos mismos la experiencia de uso. Podemos hacer fotos, mostrar videos a los entrevistados y todo desde la misma herramienta.

Pero la última novedad que nos trae este tipo de soluciones es la geolocalización. Gracias a los GPS’s activados en cada uno de los dispositivos de nuestros entrevistadores, lo cual no supone que deban tener obligatoriamente conexión a internet, podemos cargar el punto de muestreo en estos aparatos a través de coordenadas, evitando cualquier duda o error a la hora de llegar al punto de partida de la ruta, a la vez que podemos hacer un rastreo continuo y en tiempo real de nuestros entrevistadores, asegurando que tenemos registrado dónde comienza y acaba la entrevista.

Atrás quedan las hojas de ruta donde el entrevistador debía recoger el número de visitas o el trazado de ruta que realizaba. Ahora, gracias a la geolocalización podemos obtener el número de vistas que se realizan para poder finalizar la entrevista, sin que el entrevistador tenga que preocuparse de apuntar cada uno de sus movimientos. Conseguimos tener un control sin error, un ahorro y optimización de los tiempos de nuestros entrevistadores, lo que nos permite tener profesionales más enfocados en la recogida del dato de entrevista que del seguimiento de ruta.

La geolocalización, la programación devide agnostic y el geo triggering son los tres grandes desarrollos que han revolucionado la forma en la que recogemos los datos, pudiendo decir que hemos llegado a la siguiente fase en la era de la digitalización de esta actividad.

A nadie se nos escapa que el cliente que utiliza estos datos cada vez se organiza de forma más globalizada y este tipo de herramientas son ideales para estudios multipaís, asegurando la consistencia de la recogida de datos entre países y evitando las barreras que podamos encontrar en cada uno de ellos.

 

Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 139 –julio 2018.

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