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Jesús Ibáñez: más allá de la investigación de mercados (I)


Este post forma parte de una serie de cuatro artículos dedicados a la vida de Jesús Ibáñez, uno de los investigadores sociales que marcó, durante el siglo XX, el desarrollo posterior de la disciplina de la investigación de mercados. El contenido de esta serie de posts está extraído del número 40 de la revista Investigación & Marketing.

Cuando Orson Welles preparaba con Mankiewicz el guión de lo que luego sería “Ciudadano Kane” pensaba contar la historia de un hombre al que presentaría desde varios puntos de vista. Salvando las distancias –que no es más que una forma de hablar, cuando éstas son tan inmensas– pensé hacer algo similar sobre Jesús Ibáñez, pero referido únicamente a la investigación de mercados. Sin embargo, ya desde la primera entrevista, supe que me encontraba ante una personalidad excepcional que se escapaba de la estructura previa que había concebido.

A lo largo de la preparación de este artículo, las opiniones relacionadas con su capacidad intelectual, su compromiso político, su compleja personalidad o su ascendiente sobre los entrevistados, se entremezclaban casi insistentemente con las cuestiones relativas a sus históricas aportaciones a la investigación de mercados. Así pues, este texto no pretende más que, tomando los estudios de mercado como hilo conductor, acercarse, siquiera someramente, a una de las figuras más relevantes de la sociología española; a un hombre tocado por la genialidad.

Una generación marcada por la historia

Jesús Ibáñez pertenece a la que se ha dado en llamar generación del 56 que, en términos generales, estaba compuesta por aquellos que estudiaban en la Universidad española entre 1945 y 1959. La trayectoria política, ideológica y personal de los grupos más politizados y radicales de esta generación quedará marcada por el choque que en aquel año se produjo contra el Régimen del General Franco. En ese momento, los jóvenes pertenecientes a la fracción inconformista universitaria de los años 50, (“muy minoritaria”, en palabras de algunos de sus protagonistas) que han dirigido todas sus energías contra el franquismo, son conscientes de que su horizonte se cierra tras el viraje de la Dictadura hacia el capitalismo y su acuerdo con un gran sector de la burguesía. Algunos se dispersan o se refugian en universidades extranjeras. Otros se “sienten extraños en su propio país”.

Así lo explica Alfonso Ortí, que no duda en tachar aquella experiencia de traumática y desgarradora. “Si por su edad, la mayoría de los miembros de la generación del 56 no habíamos participado en la guerra del 36, su fracción inconformista constituía un grupo marcado para siempre por aquella gran catástrofe nacional y sus duraderos efectos represivos, no sólo sobre la arrasada sociedad civil, sino también (a través de la regresión educativa y la omnipotente censura) sobre nuestras almas, nuestros cuerpos y nuestras vidas. Yo, a partir del 56 –por lucidez o cobardía– jamás dudé del carácter inconmovible de la Dictadura Franquista. Ante aquella perenne realidad, nos sentimos sometidos a un tremendo bloqueo, a una grafia; sin saber a quien dirigirnos...”

Por su parte, Luis J. Martín de Dios, perteneciente a una generación posterior y, que de alguna forma, también estuvo influida por los mismos condicionantes, opina que “se podría definir la generación del 56 como una generación tocada por la historia; tanto Jesús Ibáñez como Alfonso Ortí o Ángel de Lucas tenían un nivel teórico metodológico que en otro contexto histórico les habría llevado por un camino muy diferente. Probablemente hubieran sido los equivalentes españoles a autores como Roland Barthes, Philph Sollers, Julia Kristeva o Francoise Lyotard”.

Desde “¿y eso que es?” hasta la fundacion de ECO y ALEF

En el caso particular de Jesús Ibáñez, al hecho ya comentado de la realidad política que vivió, hay que añadir que tras su ingreso en prisión en 1956 (1) es expulsado de la Universidad y de todas las instituciones culturales y académicas del Estado (“cuando salí de la cárcel no tenía trabajo ni posibilidad de encontrarlo”) (2). Algo parecido opina Angel de Lucas: “la represión sistemática que, a partir de los graves conflictos de 1956, preparó el desembarco de los tecnócratas en la universidad española, le separó ásperamente del trabajo docente en el que entonces se iniciaba. En aquel tiempo, Ibáñez, urgido por el apremio de sobrevivir empezó a trabajar en la investigación de mercados” (3).

Es entonces cuando un ex-compañero del Instituto de la Opinión Pública, Manuel Sánchez de Celis, le propone fundar una empresa de investigación de mercados. En cuanto a los conocimientos que Jesús Ibañez tenía de esta profesión, basta con escuchar la respuesta que da a Antonio Riviere, el que sería el socio capitalista, cuando Sánchez de Celis le presenta como “un genio de la investigación de mercados: ”bueno, de lo de genio no digo nada, pero de investigación de mercados sólo conozco el nombre”(4).

En 1958 se funda ECO.

El bautismo de fuego se realiza a través de un encargo de Unilever, que quería medir el mercado de detergentes de Valencia. Ante el éxito obtenido, el mismo Ibáñez confiesa entusiasmado que “no me lo podía creer”.

Poco a poco, en ECO se van definiendo dos departamentos: el cualitativo –denominado coloquialmente la palabrería, dirigido por Jesús Ibáñez y el cuantitativo– la numerería –dirigido por José Antonio Salgado, que acababa de llegar de Alemania, donde había estudiado y trabajado en el campo de los estudios de mercado.

Posteriormente, se incorpora Alfonso Ortí, procedente de Munich, y a quien, no sin cierto temor, Ibáñez ofrece trabajo (“no me imaginaba a Alfonso haciendo estudios de mercado”). El “apabullante” análisis de Ortí sobre unas entrevistas en profundidad encargadas por una revista alemana, le hacen cambiar de opinión. Cuando el cliente –”que quedó encantado”–, les pide unas aclaraciones, Jesús Ibáñez en la contestación incluye una interpretación sobre Don Quijote. En ese momento, él y Ortí acaban de descubrir su capacidad para el análisis de discursos.

Más tarde, entran en ECO Angel de Lucas, proveniente de CEISA (5) y José Luis de Zárraga.

En 1972, un empresario ofrece a José Antonio Salgado fundar un instituto, ese instituto será Alef. El nombre lo propone el mismo Jesús Ibáñez en referencia a Cantor (la cascada transinfinita de los aleph) y a un cuento de Borges: El Aleph (el lugar donde se condensan todos los puntos del espacio y todos los momentos del tiempo). Para entonces, Alfonso Ortí ya no está con ellos y se ha incorporado Luis Martín de Dios, colaborando Francisco Pereña como freelance.

“Esquizofrenia”

Lo primero que sería interesante analizar es la paradoja a la que se vio abocado Jesús Ibáñez y que no fue más que una consecuencia de la encrucijada histórica que le tocó vivir en aquellos años (denominados “años frontera” por Ridruejo) y a la que antes nos referimos. En 1958 coincide la fundación de un instituto de mercados –ECO–, con la fundación de un grupo de izquierda radical –el FLP–(6). En palabras de José Luis de Zárraga, “ni ECO ni el FLP fueron proyectos personales derivados de un deseo propio. Jesús Ibáñez fue confinado por la Dictadura en la investigación de mercados y arrojado por la Dictadura a la actividad política".

Si el propio Ibáñez habla de que sufrió una esquizofrenia que oscilaba entre dos clandestinidades, “la diurna del tecnócrata y la nocturna del revolucionario”, Alfonso Ortí reconoce que “por la mañana en ECO trabajábamos para el desarrollo de la sociedad de consumo en España, y por la tarde criticábamos las estructuras capitalistas de producción”. No obstante, y a pesar de la “mala conciencia que ello provocaba”, Ortí explica lo que supuso el contacto directo con la realidad y que tanta influencia habrá tenido en la posterior evolución intelectual de Ibáñez: “aquel trabajo le hizo conocer la naturaleza del sistema de forma menos libresca que los que la estudiaban desde un punto de vista puramente academicista”. En cuanto a la influencia de esa perspectiva crítica en su propia labor como investigadores de mercado, Ortí cree que “sus trabajos eran más útiles para las estrategias de marketing de las empresas que aquellos que ofrecían presupuestos adaptados al sistema, y que al no distanciarse, no podían captar los procesos estructurales de base”.

En este sentido, José Antonio Salgado, que también se refiere a la “esquizofrenia” vivida por Ibáñez, afirma que “su preponderancia de lo personal sobre lo comercial, le imposibilitaban asumir la realidad empresarial y le enfrentaban a profundas contradicciones. Por otra parte, yo me considero apolítico en el sentido de que para mí la política ha sido siempre un elemento secundario, sin embargo, para Jesús siempre era como una religión, lo que le hacía ser muy vulnerable y susceptible. Esto trajo muchos problemas en mi relación con él, porque a mí me calificó de derechas y todas las dificultades que pudieran surgir las explicaba desde la confrontación izquierda / derecha. A pesar de que en lo fundamental estábamos de acuerdo, siempre había una nube ideológica distorsionándolo todo”.

Tras narrar alguna anécdota, como cuando entró la policía en ECO y al ver una multicopista de hacer cuestionarios se confirmó su idea de que aquello era una célula comunista –malentendido que se arregló pronto– y explicar los problemas que acarreó la fundación de Alef (“los consejos de dirección eran auténticos psicodramas”), José Antonio Salgado confiesa que “cuando Jesús dejó Alef, casi sin decir adiós, yo, literalmente, lloré: tenía la sensación de que nuestra relación no era buena”.

Luis J. Martín de Dios, refiriéndose a lo mismo, piensa que a pesar de que esa tendencia a la disociación existía, Jesús Ibáñez era capaz de saturarla. En cuanto a que aparentemente pudiera parecer que Ibáñez se dejaba guiar por parámetros políticos, estos no influían de forma determinante en su comportamiento (en lo que coincide con Alfonso Ortí). Así, refiriéndose a Antonio Salgado, afirma con rotundidad: “aquello que Jesús Ibáñez valoraba de José Antonio, no tenía absolutamente nada que ver con la política, iba mucho más allá”. Opinión que dice algo acerca de su personalidad, a la que intentaremos acercarnos más adelante.

Notas

(1) En 1956 Jesús Ibáñez, Girbau, Caro y Ortuño deciden hacer un escrito de solidaridad con los intelectuales y estudiantes detenidos en los sucesos de febrero. Ortuño es detenido y a través de él el resto. Los cuatro son encarcelados en Carabanchel.

(2) “Autobiografía (Los años de aprendizaje de Jesús Ibáñez)”. Publicado en el monográfico de la revista Anthropos dedicado a Jesús Ibáñez (nº113, noviembre de 1990). Todas las posteriores declaraciones de Jesús Ibáñez, cuyas fuentes no se citen expresamente, han sido entresacadas de la misma revista.

(3) “Ibáñez”, Hoja Informativa editada por el Colegio Nacional de Doctores y Licenciados en Ciencias Políticas y Sociología (septiembre, 1992). Las posteriores declaraciones de Angel de Lucas pertenecen a la misma publicación.

(4) Anteriormente, en 1954, cuando José Luis Pinillos le propone montar un instituto de estudios de mercado, Jesús Ibáñez le responderá “¿y eso qué es?”

(5) CEISA fue la presentación en sociedad de la escuela crítica de sociología. En un manifiesto-programa redactado por Ibáñez, se arremete contra la burocratización de la investigación social y se reclama la integración del sujeto.

(6) Frente de Liberación Popular. Nombre sugerido por Jesús Ibáñez como fusión de las siglas FLN (Frente de Liberación Nacional) y MLP (Movimiento de Liberación Popular).

El activismo político siguió presente en la vida de Jesús Ibáñez: integrante de Candidatura de Unidad Popular (CUP) formada por un grupo de intelectuales comprometidos de cara a las elecciones del 77; oposición a la construcción de un centro comercial y una autopista en la vaguada del Barrio del Pilar (“La Vaguada es nuestra”) o lucha contra la construcción del pantano del Pas.

Posteriormente declararía: “La guerra de guerrillas no me va. Lanzar pelotas contra el muro de la historia no es lo mío. De guerrilla a guerrilla, la intensidad desciende; es un registro del amortiguamiento de la onda revolucionaria. También desciende mi entusiasmo”.

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