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Situación actual y perspectivas de sector de la investigación de mercados


Autor: Vicente Castellanos, Director de Proyectos en TNS

El Sector de la Investigación de Mercados ha sufrido fuertes transformaciones en los últimos años, algunas derivadas de las circunstancias económicas, y otras de mayor calado debidas a la transición tecnológica a la que está sometido. En el artículo se trazan las principales fuerzas que impulsan esa transformación y sus conclusiones tanto económicas como en el empleo.

Recientemente se ha presentado el informe del sector de la investigación de mercados referente al año 2013, cuyos datos siguen, entre otras, las siguientes tendencias de interés:

En primer lugar se modera la caída de la facturación del sector, que ha bajado  a un ritmo medio interanual del 3.98% desde 2008 (-19,9% en el período). El descenso bruto observado en 2013 respecto al 2012 es del -5,5%, lo que supone una ralentización de esta tendencia cifrada en -8,3% respecto al año anterior, (-9,5% si consideramos la cifra neta).

La Cifra Neta de Negocios para el total del sector se estima en 2013 en 438 millones de euros. Aunque el sector se sitúa ahora en volúmenes del 2006, visto en perspectiva histórica respecto a la facturación del sector hace 20 años[1] mantiene aún, un volumen elevado de negocio.

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A nivel mundial, en 2013 se ha estimado un crecimiento de +0,4% bruto, que aunque en cifras netas supone un leve descenso (-1,4% neto[2]) parece que apunta ya un cambio de tendencia.

Desde el punto de vista de las distintas metodologías de recogida de datos, se confirma una tendencia clara hacia la recogida de datos por medios electrónicos y automáticos. Hoy la suma de la medición de tráfico online, la toma de información por medios electrónicos y las entrevistas online suponen ya el 41% del total.

Dentro de este 40%, tan sólo las entrevistas online alcanzan en este momento el 16% del total. Disminuyen, en consecuencia, el resto de métodos de recogida de fundamentalmente tanto el telefónico como el presencial.

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Desde una perspectiva mundial[3], la recogida de datos online presenta un ascenso imparable, representando actualmente en el mundo, el 45%[4]. Por otro lado la recogida de datos por vía postal, telefónica, o personal se relega, conjuntamente a un 24%.

Si se analiza el sector de la investigación desde el punto de vista del tipo de estudios, se observa una nueva caída de la investigación ad hoc (-12,1%) frente a una caída mucho menor de los estudios de tipo panel (-0,3%), acercándose el volumen de ambos.

Si consideramos por un lado la investigación Ad-hoc, y por otro todo el resto de estudios, ya sean tipo panel, continuos u ómnibus (siendo estos últimos un porcentaje menor; apenas un 2%); la tendencia mostrada desde el año 2008 es un continuo descenso de la primera y aumento de la segunda, han dado como fruto que hoy en día los estudios paneles/continuos representen más de la mitad de la facturación de los institutos de investigación.

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A nivel mundial, encontramos también una tendencia similar, los estudios tipo panel crecen cinco puntos porcentuales, y otras investigaciones continuas crecen cuatro puntos porcentuales, siempre en detrimento de los estudios adhoc.

El hecho de que este fenómeno tenga un carácter tan global hace pensar que se trata de una tendencia que va más allá de las actuales circunstancias económicas, si bien esto no es más que una hipótesis.

Por tipos de investigación, la disminución de la facturación del sector, afecta de forma pareja a la investigación cualitativa (-4,6%) y a la cuantitativa (-4,9%). Sin embargo, en los últimos años, la investigación cualitativa se ha visto algo más afectada[5]: actualmente la investigación de carácter cuantitativo supone en España el 84,1% del volumen total de mercado.

[1] Datos elaborados por Joan Alós, para ANEIMO-AEDEMO entre los años 1993-2003.

[2] Las cifras netas restan al valor bruto de la investigación, el importe subcontratado a otras agencias de investigación del país, y a nivel internacional restan adicionalmente el importe subcontratado a otras agencias de investigación de otros países.

[3] Datos extraídos de las estimaciones de ESOMAR (2014).

[4] Se incluye en este epígrafe tanto la toma de información por medios electrónicos/automáticos como las entrevistas online y la medición de tráfico online.

[5] No debemos olvidar que la investigación cualitativa es eminentemente ad-hoc, más afectado por las tendencias citadas.

Puedes seguir leyendo el artículo completo en la Revista Investigación y Marketing. Nº 125 – diciembre 2014.

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