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Neuromarketing: La revolución de las emociones


Autor: Mikel Alonso, Profesor de Marketing en Universidad Complutense de Madrid

Emociones y consumidor son una pareja inseparable, pero ¿cuál es su importancia real en el proceso de toma de decisiones?, ¿están siempre presentes o sólo en el proceso de compra de algunos productos?¿están las empresas obteniendo la información adecuada de las fuentes precisas y con la tecnología correcta?. El Neuromarketing ha llegado para quedarse definitivamente en el proceso de investigación de mercados. ¿Qué ocurrirá con las técnicas tradicionales?

neuromarketing

Neuromarketing: ¿Qué, cómo, cuándo?

Desde los primeros estudios hasta la década de los 70, la investigación sobre los mecanismos que controlan la toma de decisiones humana estuvo centrada en los procesos racionales. Las emociones eran consideradas trabas o inconveniencias que surgían en algunas ocasiones, y que impedían realizar una correcta toma de decisiones, basada en procedimientos que utilizaban la razón humana para maximizar el beneficio perseguido.

Los investigadores no dudaban sobre la influencia de las emociones en los procesos de toma de decisión, pero consideraban que las mismas formaban parte de unos mecanismos cerebrales distintos a los de la razón objetiva de cada persona. Por ello, eran vistos como pequeños problemas que podían evitar tomar una decisión correcta.

El tomador de decisiones, si actuaba correctamente, era capaz de eliminar esa influencia emocional de la ecuación y activaba exclusivamente los procesos racionales, ya fuese de forma consciente o inconsciente, para llevar a cabo la decisión que fuese óptima en cada momento.

En la década de los 70, principalmente a finales, comienzan a surgir estudios importantes que sugieren que la toma de decisiones está influenciada muy directamente por las emociones de cada persona. A principios de la década de los ochenta y en la posterior se sucedieron los artículos de investigación que relacionaban las emociones y la consecución de objetivos en la toma de decisiones de manera positiva.

Establecer una fecha exacta de comienzo del neuromarketing es complicado y polémico, debido a la diversidad de criterios. Es indudable que la investigación de Damasio en 1994 con su teoría del marcador somático supone una aportación crucial. En la misma, el autor expone que los factores emocionales forman parte de los procesos racionales de toma de decisiones.

Según Damasio, el comportamiento inteligente tiene un fortísimo componente inconsciente y está basado en la ordenación de imágenes que pueden ser visuales, auditivas, olfativas, etc. Dichas imágenes no son almacenadas como las observamos o las escuchamos, sino que se almacena una reconstrucción aproximada en las cortezas sensoriales iniciales de nuestro cerebro, que actúa como un modelo de disparo neural de los rasgos principales de dicha imagen, y nos sirve para identificarla aunque no esté completa.

De acuerdo con la hipótesis de Damasio, cuando se va a tomar una decisión, por un instante se genera en el cerebro la imagen de cada opción posible, y así se sienten las emociones que se producirían en cada situación, marcando de manera positiva o negativa cada posibilidad. Después de este proceso, se podría llevar a cabo un análisis racional, o de coste/beneficio, de cada una de las opciones, pero la presencia de las emociones en el proceso sería inevitable, y como hemos comentado, según las investigaciones, positiva.

Este proceso de “marcación” emocional de las opciones en una toma de decisión, se podría dar, de acuerdo con lo que expone Damasio, de manera consciente o también de manera inconsciente, pudiendo el cuerpo generar imágenes más débiles y evaluarlas también positiva o negativamente a nivel emocional, produciendo actitudes de aceptación o rechazo. Ésta sería la base científica de la intuición, que un número importante de investigadores ya considera corroborada.

A medida que en las siguientes décadas se ha profundizado en el estudio del cerebro humano, la hipótesis de la importancia de los procesos inconscientes en el funcionamiento cerebral ha sido resaltada por las investigaciones en neurociencia, observándose actualmente los procesos conscientes mentales sólo como la pequeña punta de un gran iceberg, en el que el 90-95% de las tareas se ejecutan en la inconsciencia.

Puedes leer el artículo completo en la Revista Investigación y Marketing. Nº 129 – diciembre 2015. Foto: cortesía de dream designs de freedigitalphotos.net

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