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Realidad virtual: la nueva dimensión para el futuro del neuromarketing


Autor:

Juan GrañaCEO de Neurologyca

¿Y si ya no fuera suficiente conocer las preferencias de los consumidores, sino que lo que se busca es averiguar cómo se van a comportar? En esa dirección se mueve la realidad virtual. Y aquí se muestran algunas experiencias.

realidad virtual3

Hasta ahora el mundo de la investigación de mercado tenía un foco muy evidente: la opinión. Técnicas cualitativas y cuantitativas esencialmente basadas en conseguir respuestas con mayor o menor grado de fiabilidad por parte de un universo definido. El neuromarketing nos ha aportado un nuevo enfoque basado en las respuestas de base emocional por debajo del umbral de consciencia.

El siguiente paso debe ir más allá. Esta nueva línea de investigación parte de una nueva premisa: no nos debería interesar tanto el saber qué prefieren o qué les gusta a nuestros compradores, ni siquiera qué sienten. Nos interesa saber cómo se van a comportar en el momento más importante, cuando van a comprar o cuando van a tomar una decisión esencial para nuestra estrategia de empresa. No nos interesa cuáles son sus preferencias, sino cuál va ser su conducta, … si van a pasar por la caja. En muchísimos casos opinión, emoción… pero también acción difieren enormemente. Esta es la base de todo.

Si somos capaces de controlar los escenarios y sus variables (incluso cambiarlas) podremos afinar en la búsqueda del objetivo final.

Todo trabajo debe tener además el rigor necesario. La investigación neurocientífica debe estar basada en 3 aspectos básicos: control de las variables, objetividad y repetibilidad.

Nuestro cerebro a nivel esencial funciona mediante reacciones a los estímulos que le rodean. Conocer o entender los tipos de respuestas ante determinados estímulos es la base del trabajo de investigación de conductas.

Debemos conocer las variables que alteran las respuestas.  Para ello necesitamos un entorno controlado que permita modificarlas, que permita introducir elementos nuevos como: condicionadores, distractores, órdenes, preguntas evocadoras, que complementan la información de comportamiento observada. Lo mejor no es tanto generar unos estados de opinión sino provocar la acción, ya que una cosa es contarlo y otra vivirlo.

La metodología se basaría en técnicas de neutralización de elementos o variables para potenciar otras. De condicionar al individuo y someterlo a vivencias cercanas a la reales que nos permitan acercarnos a lo que sería una situación de contexto de compra. 

La tecnología de realidad virtual como solución

La realidad virtual se decanta como la tecnología más eficaz para dar soporte a la investigación de conductas gracias esencialmente a su capacidad de conseguir la recreación y vivencia inmersiva más cercana a lo que sería una situación real dada. Se ha demostrado científicamente que las técnicas de realidad virtual, o las técnicas de inmersión, permiten “engañar” al cerebro haciéndole que se comporte como si la situación fuese real a pesar de que sabe que no lo es.

Hasta hace poco, la idea podía ser buena pero había barreras tecnológicas que impedían su desarrollo con la efectividad que se buscaba. Hoy en día las técnicas virtuales, la capacidad de edición, programación y los nuevos hardware hacen viable esta metodología. Sus ventajas son claras:

  • Inmersión. Es la tecnología más eficaz por su capacidad de conseguir la recreación y vivencia inmersiva más cercana a lo que sería una situación real.
  • Recreación de cualquier tipo de escenario, ahorrando el coste físico.
  • Entorno 100% controlado y simulación de diferentes variables en situación de compra.
  • Costes más bajos y menor tiempo de ejecución.
  • Definición de tipo de compra conductual para estrategias de cross marketing sobre la toma de decisión en situación real.
  • Evaluación de la atención, emociones y conductas sobre diferentes situaciones de compra.
  • Elementos clave que funcionan como drivers o frenos a la compra.
  • Conocer el nivel real de recuerdo y evocación sobre el producto en contexto.
  • Nuevos KPI inéditos hasta hoy. 

El uso de escenarios virtuales en las gafas es compatible con la medición de eyetracking en el mismo dispositivo (gafas de realidad virtual), a lo que se le suma sincronizadamente medidores biométricos: galvanometría, frecuencia cardíaca y electroencefalografía. Todo ello nos permitirá aportar al estudio información emocional esencial.

Las diferentes tecnologías actuales de generación de contenidos virtuales hacen posible desarrollar todas la posibilidades según las necesidades del proyecto.

Una de las mayores innovaciones consiste en el desarrollo de un eyetracker de precisión en las gafas de realidad virtual. Esta tecnología se desarrolló por la necesidad propia de Neurologyca hace algunos años para poder medir la atención en entornos virtuales.

Se crea una esfera invisible conformada por miles de hexágonos que representa un mapeado de áreas de interés para los medidores de atención. Estos polígonos pueden ser utilizados en bloques para manifestar un AOI mayor o complejo. Los datos de atención resultantes serías similares a un eyetracker convencional.

Los datos recogidos son subidos y archivados en la nube para su análisis junto con un vídeo de los movimientos realizados (coordenadas y tiempos que permitirá ver lo que ha visto la persona en cada momento desde las gafas) y de las emociones derivadas del GSR-Cardio y EEG.

Puedes leer el artículo completo en la Revista Investigación y Marketing. Nº 134 – marzo 2017.

 

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