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¿Evoluciona la investigación al mismo ritmo que la sociedad?


Autora: Beatriz Tejedor BarragánSenior Projecto en SSI

Si bien la investigación ha evolucionado notablemente en aspectos como la adopción de nuevas metodologías, máxime desde la irrupción tecnológica, este artículo lanza una pregunta para la reflexión: ¿ha sabido adaptarse la industria en su expresión más básica — y hoy por hoy todavía principal—, la encuesta, a una sociedad en la que la síntesis y la inmediatez priman? Y, en relación a ello, ¿se debería trabajar más para reducir la extensión de los cuestionarios con el fin de lograr una mayor y mejor respuesta por parte de los individuos?

encuestas

Corrían los años 70 cuando la investigación de mercados empezaba a cobrar importancia en España.  Mucho antes, su predecesora, la investigación social, contaba ya con entidades oficiales que la fueron avalando hasta lo que es en la actualidad: el CIS.

Era la época de los cambios. La industria y los mercados crecían con más rapidez que nunca y había que empezar a estudiar, era preciso conocer al consumidor. Ya en 1979 se emplearon en España 2.000 millones de las pesetas de entonces en encuestas de opinión, lo que se calcula supuso un gasto de 57 pesetas por persona.

Pero no es hasta finales de los 80 y principios de los 90 cuando se da el verdadero auge de la disciplina. En esos años, los grandes institutos de investigación que todos conocemos comienzan a realizar cada vez más estudios y tienen más medios, más herramientas y más personal investigador que va aprendiendo con los avances en esta ciencia. Algunos veteranos del sector cuentan de manera anecdótica que en estos años la metodología principal era la encuesta en papel cara a cara (también la encuesta postal, pero en menor medida) y los resultados se grababan en unos ordenadores especializados que aún se conservan como reliquia en empresas como ODEC.

Sin duda, y hablando ya desde la experiencia personal, esta era una tarea complicada. En la breve etapa de mi carrera en la que colaboré como encuestadora pude comprobar lo difícil que es conseguir que los individuos confíen en ti, te abran las puertas de sus casas y te regalen su tiempo. Este método ha sido y es, sin lugar a dudas, demasiado extenso y costoso. En la época era la única opción.

Con los años y la mejora de las tecnologías, han ido surgiendo metodologías nuevas. Primero entraron en juego las encuestas telefónicas y un poco más tarde, los cuestionarios online. El resto es historia. Cada una de estas metodologías tiene sus pros y contras, pero como analistas debemos remitirnos a los datos. La metodología online ha ido creciendo imparable a lo largo de los últimos años mientras que el resto de metodologías tradicionales han sufrido un notable descenso.

Hoy en día es más fácil llegar al individuo a través de un ordenador o un dispositivo móvil que presentándonos en su casa carpeta en mano o llamando a un teléfono fijo.  Es más rápido, más barato y facilita bastante nuestra labor. Es verdad que aún hay muchas personas que se muestran reticentes a utilizarla, pero teniendo en cuenta que es una técnica que lleva ya más de 10 años entre nosotros, creo que es hora de perder el miedo.

Si bien es cierto que puede haber algunos sesgos y nos arriesgamos a que la presencia de jóvenes y mujeres sea mayor, cuando hacemos un estudio online solemos utilizar una muestra de cuotas totalmente aleatoria para garantizar que la balanza no se incline hacia ningún lado. Hay que tener en cuenta que estamos ante una muestra de conveniencia y que los encuestados de edad más avanzada (65+) tienden a ser un grupo más experto en tecnología de lo normal.

Por tanto, podría decirse que el objeto del estudio es importante a la hora de escoger la metodología adecuada. Ninguna es mejor o peor, todas tienen sus ventajas y desventajas en función del grupo al que nos vayamos a dirigir y del presupuesto con el que contemos. Aun así, hay que confiar y realizar un buen plan muestral. Y es que como decía Gallup: “Si una muestra es seleccionada cuidadosamente, esta representará una réplica cercana al conjunto de la población. Es decir, será un electorado en miniatura con la misma proporción de granjeros, doctores, abogados, católicos, protestantes, adultos, jóvenes, hombres de negocios, trabajadores, etcécera, como si se encontraran en el conjunto de la población. Tales muestras reflejan las opiniones del conjunto de la población”.  Esto es una verdad universal e invariable en el tiempo.

Puedes leer el artículo completo en la Revista Investigación y Marketing. Nº 135 – junio 2017.

 

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