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Investigar para atribuir mejor


Autora: Macarena EstévezSocia fundadora de Conento

Con la explosión de los medios digitales, la investigación ha dado también un giro notable dando paso a la observación, no ya de grupos, sino de individuos. Sobre esa realidad, los modelos de atribución se desarrollan con fuerza aunque todavía bastante limitados al entorno ‘online’. Algo que, sostiene este artículo, debe evolucionar hacia el conocimiento total de las estrategias de comunicación. Sin denostar la aportación de la investigación clásica.

modelo de atribucion

Los anunciantes han deseado desde siempre ser capaces de tomar sus decisiones de inversión en base a un conocimiento que, de alguna manera, les asegurara que lo que estaban haciendo era lo correcto y, por tanto, les iba a llevar a conseguir el objetivo pretendido: crecer en ventas, mejorar la notoriedad, etcétera.

La investigación clásica era clave hace unos años, cuando el EGM parecía ser el Santo Grial y todos esperaban el dato como determinante de un montón de cosas. Entonces, y todavía ahora, se preguntaba a la audiencia sobre sus hábitos de consumo de medios. Se inferían comportamientos grupales en base a segmentos sociodemográficos. Todavía recuerdo la importancia de la clase social y los debates que había sobre la forma en que esta se determinaba. Estos datos enfrentaban a los medios de manera aislada y los anunciantes y las agencias decidían dónde invertir en función de los datos de audiencia.

Después vino la moda de los modelos econométricos, que iban más allá y se centraban no tanto en la audiencia como en lo que les interesaba a los anunciantes: vender. De este modo, se reunían datos tanto internos como externos, y se modelizaban las ventas en función de todos ellos: el precio, la distribución, las promociones, la competencia, el clima, la estacionalidad… y las inversiones en medios. Ya no se manejaba el dato de los medios de manera aislada, sino dentro del ecosistema de marketing global, y siempre con un objetivo único: aquel que tenía el anunciante con respecto a sus inversiones en publicidad. Poco a poco, los institutos de investigación se fueron animando a utilizar también este tipo de análisis que no venían de preguntar fuera, sino de recoger datos que manejaban los anunciantes en sus empresas.

A la par de los modelos econométricos surgió también la moda de las campañas de respuesta directa y los modelos de atribución. Con este tipo de modelos, el anunciante que tenía diferentes números de teléfono para diferentes medios, estimaba el número de llamadas que venían de cada uno de ellos y, de esta manera, se medía el retorno publicitario de cada uno. Era investigación también, pero en este caso no recuerdo muchos institutos que la hicieran.

Medios digitales

Con la explosión de los medios digitales sabemos que todo esto ha dado un giro importante. Hemos pasado de preguntar a observar. Y de medir comportamientos grupales a prácticamente saber lo que hace cada persona cuando navega en internet.  Así, el término de moda es atribución, y hacia donde camina ahora la investigación es a conseguir la mejor de las mediciones en este sentido.

En este terreno se ha avanzado mucho y muy rápido, pero todavía queda camino que recorrer. Se han hecho muchos avances en lo referente a atribución digital, es decir, en base a todos los datos de los recorridos que hacen las personas (cookies) por internet, entender qué papel ha jugado la publicidad que han visto y poder asignar el retorno a cada canal digital.

Se pasó de una atribución básica basada en el último clic, a otras un poco más avanzadas con fórmulas básicas y, por último, a modelos estadísticos complejos capaces de asignar una probabilidad a cada uno de los canales por los que la persona (cookie) había pasado. Estos modelos se basan en tres tipos de datos: 1) los de la navegación que la persona (cookie) hace en la página web del anunciante hasta saber si compra o no compra; 2) los de la navegación fuera de la página web, conociendo dónde y cuándo ha contactado con la publicidad y 3) los actitudinales y característicos de cada persona (cookie), que los proveen compañías que se dedican a ello.

Medición más completa

Sin embargo, la mayoría de las empresas que se dedican a este tipo de mediciones se limitan al entorno digital. Los anunciantes esperan una medición más completa, que incluya todo aquello que ellos manejan, tanto en on como en off. Hacia allí es hacia donde está caminando la investigación. Y el quid de la cuestión es la combinación de diferentes actores, que es lo que está sucediendo a partir de compras o fusiones entre compañías. Se necesita combinar un poco de todo lo anterior:

  1. Datos digitales tanto de navegación on-site, como de navegación off-site y datos de terceros. Tanto de rutas completas (se llega a la compra), como de rutas incompletas (no se llega a la compra).
  2. Combinar estos datos con las inversiones en canales off-line en base a teoría de probabilidad o redes neuronales. Tener en cuenta datos de audiencia que vienen de las fuentes tradicionales como Kantar Media o el EGM.
  3. Considerar, además, el resto de variables de marketing mediante la combinación de estos datos tácticos y personalizados con modelos econométricos más estratégicos.
  4. Allá donde sea posible, cruzar todas estas salidas con investigación tradicional de modo que, en base a preguntas a grupos, conozcamos todavía cosas muy interesantes en referencia al comportamiento de la audiencia.

Puedes leer el artículo completo en la Revista Investigación y Marketing. Nº 137 –diciembre 2017.

 

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