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Leer, ver y compartir, o cómo las revistas analizan todos sus puntos de contacto


Autora: María Álvarez CarreñoDirectora de Insights y Data Marketing HOLA, S.L

La búsqueda de soluciones de investigación adecuadas a las distintas necesidades no es exclusiva del mundo televisivo o digital. Las revistas, inmersas también en un mundo cambiante, con múltiples ventanas de conexión con sus lectores, utilizan diferentes herramientas para conocer a su audiencia, interactuar con ella y ofrecer al mercado el dato más preciso para su planificación.

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Los medios de comunicación como ¡HOLA! siempre hemos contado con importantes fuentes de investigación como EGM, que aportan mucha información al área de Insights. Especialmente relevante es el análisis de hábitos de lectura y la evolución de las variables sociodemográficas que nos permite llevar a cabo el EGM. Este tipo de análisis son clave para la toma de decisiones estratégicas y editoriales.

Para cuestiones más concretas, en ¡HOLA! nos apoyamos de forma puntual en institutos de investigación para realizar estudios ad-hoc. En los últimos años, tanto para las versiones impresas como para las digitales, hemos realizado estudios con institutos con el target de lectores propios y competencia, y con los targets publicitarios de anunciantes y agencias de medios.

Normalmente, estas investigaciones ad-hoc tienen el objetivo de profundizar en el posicionamiento de nuestras marcas, aunque hace dos años iniciamos también una serie de investigaciones con objetivos más sociológicos. El primero de ellos ha sido el ‘Estudio de la mujer y la crisis’, para tener un conocimiento más profundo de los cambios actitudinales en la mujer después de la crisis.

La tecnología nos ha permitido, además, llevar a cabo de forma in-house un panel de lectores para conocer la valoración de las revistas ¡HOLA! y H!FASHION de forma continua cuando así se requiere. Herramientas online de diseño y tabulación de cuestionarios como Surveymonkey, junto con la facilidad de contacto con los panelistas a través de e-mail, han permitido desarrollar este tipo de investigaciones, que en épocas anteriores necesitaban de un instituto de investigación para realizarse, lo cual implicaba una mayor inversión monetaria. El panel de lectores nos permite mucha flexibilidad en cuanto a la introducción de cuestiones que necesitan de respuestas muy rápidas, ya que los resultados pueden estar disponibles en cuestión de dos semanas sin coste adicional. Además, nos permite monitorizar el interés por los personajes y su variación en el tiempo.

Digital

En la parte digital también contamos con una importante fuente de investigación como es comScore. En este caso, los resultados de audiencia en general, las variables sociodemográficas, las fuentes de tráfico y las duplicaciones se analizan mensualmente tanto para nuestros sites como para la competencia. Las herramientas de comScore permiten descender hasta el nivel de url, con lo que el potencial de análisis es muy elevado.

En HOLA.com la parte más relevante de la investigación de audiencias se lleva a cabo con Google Analytics 360º, que controla todo el tráfico de la web y aporta datos en tiempo real. El análisis del tráfico trasciende incluso el área de Insights para ser una parte más del trabajo diario de los periodistas tanto de la redacción online como de la revista. El área de Insights se centra en la parte de investigación más estratégica sobre fuentes de tráfico y variables sociodemográficas, disponibles en Google Analytics 360º. Además, el área de Marketing Digital está enmarcado dentro del Departamento de Insights y Data Marketing, ya que las decisiones sobre las campañas, cuyo objetivo principal se centra en la adquisión de tráfico, necesitan de una monitorización constante de la evolución del tráfico y su evolución sociodemográfica. En los últimos años se ha incorporado además la variable económica/publicitaria en los análisis de Google Analytics 360º, ya que se ha integrado con el adserver DFP. Esto enriquece los análisis y permite poner el ROI en el centro de la operativa analítica.

Tras el lanzamiento del canal de Youtube HOLA!4u, también se ha incorporado Youtube Analytics como una nueva herramienta de investigación para evaluar los resultados de los vídeos del canal y tomar decisiones estratégicas y editoriales.

Redes sociales

El análisis de las redes sociales también ha supuesto un reto para el área de Insights. Las herramientas de las propias redes como Facebook Insights aportan mucha información a nivel de alcance sobre todo lo que se publica, y también a nivel sociodemográfico de los seguidores de los diferentes perfiles. Además, tenemos contratadas herramientas como Welovroi, que a través de las apis de las RRSS acumulan toda la información visible sobre la competencia. Esta herramienta se ha convertido en otra fuente de investigación, tanto propia como de competencia, puesto que, además permite visualizar los datos de forma ágil. De igual manera que con la web, los periodistas analizan los resultados de sus publicaciones en redes sociales, y el área de Insights se centra en análisis más estratégicos sobre los contenidos que se vuelcan en Facebook, Instagram y Twitter.

El procesamiento y la visualización de toda la información asociada a la actividad digital supone un reto para el departamento, por un lado porque necesita tiempo para llevarse a cabo y, por otro, porque en ocasiones los volúmenes de datos son tan elevados que no se pueden procesar con una hoja de cálculo. Para agilizar estos procesos y poder mover una gran cantidad de datos disponemos de Tableau, herramienta de business intelligence.

Puedes leer el artículo completo en la Revista Investigación y Marketing. Nº 137 –diciembre 2017.

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