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Marketing tradicional versus marketing digital


Autora: Angeriñe Elorriaga IlleraProfesora Dpto. Com. Audiov. y Publicidad de la Universidad del País Vasco - Euskal Herriko Unibertsitatea

Este artículo reflexiona sobre la evolución del proceso tradicional del marketing por la influencia de internet. Una realidad a la que muchas empresas están todavía en periodo de adaptación, por lo que se propone revisar los procesos anteriores, a partir de la literatura existente, con el objetivo de extraer nuevas oportunidades para aplicar en el contexto actual.

Internet ha dado nuevas capacidades a los consumidores y a los productores (Kotler, Jain y Maesincee, 2002). Como consecuencia, el proceso de gestión del marketing tradicional ha cambiado radicalmente y en un intervalo de tiempo muy corto. Las empresas todavía están adaptándose a esa realidad, y a veces resulta útil volver atrás para recordar los procesos anteriores para entender y extraer las oportunidades que de esa evolución se puedan generar.

marketing digital

Muchas empresas se han apresurado a llevar a cabo estrategias en el ámbito digital y en redes sociales por el rápido crecimiento que estas han tenido en la sociedad, pero eso no significa necesariamente que esas nuevas herramientas aporten más oportunidades o que se estén utilizando de la manera más eficaz.

El proceso de gestión de marketing, de acuerdo con la visión tradicional es el siguiente y consiste en cinco pasos básicos (Kotler, 1999): I - SPP’ - MM - A - C

El marketing eficaz comienza con la investigación. La investigación de un mercado (I) revelará segmentos diferentes (S) que consisten en compradores con necesidades distintas. La compañía debería planear (P) solo aquellos segmentos que podría satisfacer de una manera superior. En cada segmento planeado, la compañía tendrá que posicionar (P’) sus ofertas de modo que los consumidores objetivo puedan apreciar en qué se diferencian de las de la competencia.

El SPP’ representaría así el criterio estratégico de la compañía. Posteriormente, esta desarrollaría el marketing mix (MM) que consiste en la mezcla de decisiones acerca del producto, precio, provisión y promoción. A continuación, la compañía aplica (A) el marketing mix para, finalmente, y utilizando las medidas de control (C), supervisar y evaluar los resultados (Kotler, 1999). Pero los mercados han cambiado como consecuencia de las nuevas tecnologías, por lo que el modelo clásico del marketing debe ser adaptado a la situación actual y al futuro próximo constantemente (Kotler, Jain y Maesincee, 2002).

 

Previsión del proceso

Sobre la base de la revisión de la literatura recogemos a continuación una reflexión en relación a cómo afecta internet a cada uno de los cinco pasos básicos del proceso de gestión del marketing visto anteriormente:

  • Investigación: la investigación es el punto de partida del marketing. Según Kotler (1999), “sin investigación una empresa entra en un mercado a ciegas”. A la hora de investigar sobre cualquier tema, internet ha marcado una auténtica revolución; todo el mundo puede tener un acceso más rápido a la información para conocer mejor la competencia, la situación en la que se encuentra el mercado, etcétera. Un ejemplo: internet permite hacer encuestas para conocer la opinión de los consumidores a un bajo coste, con un relevante y rápido resultado (Celaya, 2008). También podemos extraer información valiosa del social big data, es decir, del contenido que los usuarios comparten en las redes sociales.
  • Segmentación, planificación y posicionamiento: tras la investigación, es probable que se descubran nuevos segmentos de consumidores. Internet es un excelente canal para llegar a segmentos muy concretos: comunidades online en torno a temas, redes sociales de temáticas específicas, influencers que arrastran un público muy concreto, blogs, hastags. Todo ello nos permite realizar de un modo rápido la identificación de oportunidades a través de términos de búsqueda concretos.
  • Marketing Mix: en esta fase nos encontramos las tradicionales 4 Ps del marketing, en las que la irrupción de internet ha generado un amplio abanico de posibilidades para los consumidores:

- Producto. Ofreciendo a los consumidores la posibilidad de informarse mejor sobre nuevos productos, pudiendo compararlos de una manera sencilla y opinando sobre ellos. Además, vemos cómo la premisa que expresaba Casserly (2009) de que “cuanto más sencilla la compra de productos a través de internet, mayor consumo se podrá generar”, se sigue dando con ejemplos como las nuevas pasarelas de pago mediante Paypal.

- Precio. Ofreciendo precios más competitivos en las tiendas online que en las tiendas físicas, con la posibilidad de venta 24h y a todos los lugares del mundo. También la fijación inversa del precio, por ejemplo, subastas de productos.

- Distribución. Convirtiéndose en un nuevo canal de distribución que funciona con reglas diferentes. Por ejemplo, siendo el propio cliente el que asume los gastos de envío al tener como contrapartida la posibilidad de elegir la opción de compra online en la que ya no hay tanta limitación de fechas o de horarios. Cha (2009) afirma que las redes sociales son especialmente atractivas en una estrategia de marketing porque incentivan la compra al combinar la interacción social con el sentimiento emocional de pertenencia.

- Promoción. Convirtiéndose en un nuevo medio de comunicación a través del cual es posible llegar de una manera mucho más segmentada al público objetivo y pudiendo medir cada acción realizada. Las posibilidades que ofrece internet para la promoción son infinitas. Y de este punto de la estrategia del marketing han surgido incluso nuevas plataformas de venta como Ebay, Privalia o, recientemente, Wallapop, donde la promoción de productos que no son nuevos ni de temporada tienen su cabida.

  • Aplicación: después de la planificación y el marketing mix, la empresa debe producir, poner precio, distribuir y promover el producto o servicio designado. La rapidez de comunicación gracias al e-mail es mayor y, por lo tanto, permite a las empresas una eficacia, una agilidad y una gestión mejores (Kotler, Jain y Maesincee, 2002).
  • Control: Las compañías exitosas son compañías en constante aprendizaje. Es imprescindible recoger información del mercado, evaluar los resultados, hacer correcciones, etcétera. Internet es un medio en el que, a bajo coste, se pueden crear multitud de encuestas postventa para conseguir esa información de control y feedback con el mercado (Murdough, 2009).
 

Conclusión

La aparición de múltiples plataformas en la red ha situado a las empresas en un lugar desde donde plantearse de nuevo el proceso de las estrategias de marketing. La evolución es constante, por lo que las estrategias de marketing que se realicen en la era digital siempre deberán contemplar las herramientas tecnológicas si deseamos obtener los mejores resultados posibles (Dans, 2010).

No obstante, primero las empresas deben ser conocedoras de estas herramientas, de su alcance y funcionamiento, puesto que las herramientas digitales son un modo más para fortalecer nuestra estrategia de marketing, no el único camino a seguir.

Dado el caso de querer contar con estas herramientas, las empresas deben formar a sus trabajadores o contratar a personal cualificado para ello. Un nuevo perfil laboral se postula como el ideal para realizar estas labores, el community manager, lo que sitúa delante de nosotros otro interesante tema de estudio que muchos autores (Silva Robles, 2016) ya están abordando para conocer más profundamente cómo son esos perfiles laborales creados como consecuencia de la irrupción de las mencionadas herramientas digitales.

Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing. Nº 137 –diciembre 2017.

Referencias
  • Cha, Jiyoung (2009). Shopping on Social Networking web sites: attitudes toward real versus virtual items. Journal of Interactive Advertising, Vol. 10 (1), pp.1-15.
  • Celaya, J. (2008). La empresa en la Web 2.0. El impacto de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación online en la estrategia empresarial. España: Ediciones Gestión 2000.
  • Casserly, E. (2009). Social Media ROI: Can You Monetize Social Networks for Internet Marketing Sales?
  • Dans, Enrique (2010). Todo va a cambiar. Tecnología y Evolución: adaptarse o desaparecer. Ediciones Deusto.
  • De Valck, Kristine; Van-Bruggen, Gerrit; Wierenga, Berend (2009). Virtual Communities: a marketing perspective. Elsevier Journal, pp. 185-203.
  • Fundación Banesto (2014). Segunda Edición del Estudio Nacional sobre el uso de las Redes Sociales en las pymes españolas.
  • Hajli, Nick (2015). Social commerce constructs and consumer’s intention to buy. International Journal of Information Management, n 35, pp. 183-191.
  • Interactive Advertising Bureau (2016). Estudio anual sobre Redes Sociales.
  • Kotler, Philip (1999). El Marketing según Kotler. Editorial Paidós, pp. 15-75.
  • Kotler, Philip; Jain, D.C; Maesincee, Suvit (2002). El Marketing se mueve. Editorial Paidós, pp.19-57.
  • Liang, Ting-Peng; Turban, Efraim (2011). Introduction to the special issue social commerce: A research framework for social commerce. International Journal of Electronic Commerce, n.16, pp.5-13.
  • Marín, Laura (2008). Comunicación 2.0: el dominio de los usuarios.
  • Murdough C. (2009). Social media measurement: It’s not impossible. Journal of Interactive Advertising, volumen 10, pp. 94-99.
  • Nafría, Ismael (2008). El usuario el nuevo rey de internet. Editorial Gestión 2000.
  • Saavedra-Uribe, Felipe; Rialp-Criado, Josep; Llonch-Andreu, Joan (2013). El uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño empresarial. Cuadernos de Administración, n. 26, pp. 205-231.
  • Silva-Robles, C. (2016). Perfil del community manager en las agencias de publicidad y relaciones públicas de España. El profesional de la información, v. 25, n. 2, pp. 237-245.
  • Wang, Chingning; Zhang, Ping. (2012). The evolution of social commerce: an examination from the people, business, technology, and information perspective. Communication of the Association for Information Systems, n. 31, pp. 105-127.R

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